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品牌转换行为是指消费者停止购买正在使用的品牌转而购买使用其他品牌。在当前的市场环境下，消费者的品牌转换行为已经变得越来越寻常。过去一个品牌被消费者使用几年以上的情景已经一去不复返，品牌忠诚逐渐成为企业的一种单方面奢望。在快速消费品行业尤为如此，如饮料，方便食品和洗发水等。营销策略的目的就在于或者提高现有客户的忠诚度，或者成功地争取竞争对手的客户。因此理解消费者的品牌转换行为对于营销从业者来说具有十分现实的意义，无论是对于大企业还是小企业。对于市场领导者而言，只有了解客户为什么会转换正在使用的品牌，并且采取相应措施，才能有效避免客户流失；而对于以挑战者姿态的公司来说，同样，如果能够洞察消费者转换品牌的原因，才有可能找到有价值的市场切入机会。[专题链接]“品牌中国·我最喜爱的中国品牌”第二轮投票火热进行中！一.消费者品牌转换行为的成因国外的营销学者MORGAN.M.S 和 DEV.C.S把消费者品牌转换行为的成因归结为以下三方面原因：首先，购买环境。如果消费者在一个特定的购买环境内没有自己习惯使用的品牌，特别是价值较低，购买频率较高的产品，一般而言，就会被动地转换品牌。其次，营销组合要素的影响。现在国内大部分快速消费品市场迅速趋于成熟，产品或品牌数量迅速繁殖，产品创新越来越困难，产品同质化程度越来越高，很少有产品具有不可替代性；此外，激烈的市场竞争所带来的花样翻新的促销手段给予消费者以极大的刺激和诱惑，极大程度地动摇了消费者的品牌忠诚度。最后，消费者自身特性的影响，一部分消费者似乎是天生的品牌转换者，不停地转换品牌，很难保持对某一个单一品牌的忠诚。菲利普-科特勒先生曾经以消费者购买行为的介入度和各品牌间的差异程度为基础，把消费者的购买行为划分为四类，即复杂购买行为，减少失调的购买行为，寻找多样化的购买行为，和习惯性的购买行为。 购买行为的介入度，简而言之，是指购买行为对消费者而言的重要程度。购买的产品价格昂贵, 购买频次低, 或者隐藏的风险较大时, 消费者进行的往往就是一种复杂购买行为。购买汽车就是一个典型例子。当消费者面对高介入度的购买但是竞品之间差异很小时，往往就是减少失调的购买行为。习惯性的购买行为经常发生在产品介入程度低，而且竞品之间差异又很小的情况下。与品牌转换关联度最高的就是寻求多样化的购买行为。这种行为多发生在低介入度购买的情况下，即产品低值，购买频率高，同时，各品牌间的差异又较大。快速消费品行业大部分属于此种类型。在这种情况下，消费者发生品牌转换行为的可能性大增。除了对现在使用产品不满意而尝试新的品牌导致的品牌转换行为以外，另一种原因就是消费者乐于寻找新奇，变化和多样性。在现实世界里，消费者的购买行为并不总是理性的。对一些产品如食品和饮料，消费者并不是因为对现有产品不满意而进行品牌转换，而是仅仅为了尝试一些新奇的东西，是求新求异的心理在发挥作用。这种寻求不同的行为和心理有时甚至会引导消费者从他们所喜爱的品牌转向那些并不那么喜欢的品牌。二.针对品牌转换行为的营销策略对于占有较大市场份额的市场领导者来说，鼓励现有消费者持续使用现有品牌无疑是最有利的选择，这样就可以充分地利用现有的优势。市场领导者应该采用各种手段促使消费者从寻找多样性的购买行为转变为习惯性的购买行为。要实现这样的目标，市场领导者需要更多地占据货架空间以挤压竞品的生存空间，减少竞品和消费者见面的机会；同时，保证货物供应，避免货物供应不足导致现有消费者的被动品牌转换，给竞争对手以可乘之机；最后，要较多地使用提示性广告。市场领导者可以采用的另一个策略就是向消费者提供更多的产品选择。这样一来，当消费者考虑尝试新的产品时，他们就有可能从同一制造商的不同品牌之间进行选择或者在同一品牌伞下的不同产品中进行选择。大家耳熟能详的一个例子就是宝洁的多品牌战略， 飘柔，海飞丝，潘婷等 ；后来，在飘柔的品牌伞下，又相继开发出绿飘柔，黄飘柔和黑飘柔，每个产品都有不同的功能诉求。这种策略成功地实现了满足老客户尝试新产品的愿望同时又不会失去他们。对于以挑战者的姿态出现的公司和品牌来说，他们应该为消费者提供足够的理由使其从现有品牌上转换到自己的品牌上来。现在被很多国内的消费品公司都很善于利用消费者的求新，求异的心理，不断开发新产品和新品牌以切入市场。以饮料行业为例，自2003年开始流行的功能饮料的玩家们就深谙此道。很多品牌名称求异，求怪，同时应用广告、公关等手段大造声势，吸引了很多业界和消费者眼球，一时间销量迅速上升，市场捷报频传。可是一段时间过后， 销量迅速下滑， 有些品牌接近销声匿迹的边缘。排除其他因素，从品牌转换的角度来分析这种现象，这是因为：绝大部分的消费者购买行为属于“寻找多样性的购买”，是消费者的求新求异心理在发挥作用，使产品上市初期形成了一定的销售热潮；然而，消费者在初次购买以后，由于产品本身并无特别之处，消费者就会产生“不过如此”的心理，没能实现再次购买。使用新奇策略需要切记的是成功地吸引消费者进行了品牌转换并不意味着一劳永逸地拥有了消费者，因为消费者的品牌转换行为并不是一成不变的。在转换品牌之后，消费者下一次的购买行为有三种可能：一，被这一品牌所吸引，继续使用这一品牌，二，回到原有的品牌的怀抱之中；三，被其他品牌诱惑进而再次转换到其他品牌。不言而喻，消费者的初次尝试对于下一次的购买行为十分重要，如果消费者得到的是超值体验，停留在这一品牌上的可能性就大增，反之，很可能会头也不回地离去。因此，能否留住客户的心最重要的还是看品牌能否给消费者提供真正的价值，不管是实用价值还是心理价值。如果仅仅凭借新奇的噱头，能够赢得消费者的初次尝试已属不易，根本不可能长期地赢得消费者。市场挑战者常用的另一种策略是运用一些公关手段鼓励教育消费者进行品牌转换。例如我们在报章上经常读到一些文章提醒人们不要长期使用一种洗发水，不要长期使用某种产品，背后恐怕都有一些品牌在进行操作。消费者的品牌转换倾向增加，自然就会给其他品牌提供了被选择的机会。另外，根据营销学者索罗门所做的研究，对于同类产品，每个消费者心目中都有一个由2到6个品牌构成的清单。如果一个品牌在此清单之上，就有可能在品牌转换的过程中被消费者选中；如果不在此清单之上，即使消费者经常进行品牌的转换，也很难有被选择的可能。因此，作为新进入市场的产品和品牌来说，如何进入消费者的备选名单就显得尤为重要。一个成功的例子来自笔者曾经供职的英国巴斯国际啤酒公司。当巴斯啤酒旗下的TENNETN’S 1885 啤酒于上世纪六十年代进入美国市场时，面对的是一个五六个强势品牌割据的市场，既有美国本土的品牌，也有海外进口品牌。
馨香暖露：首款女性专属饮品进阶之路
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对很多求职者来说，外企或是合资企业都是梦寐以求的地方。
但越是这样的大企业，在用人方面要求越严格。了解一些大企业在用人方面的一些原则，相信会让你在众多的求职者中脱颖而出。
首选年轻有活力的人
记：百事这样的大企业需要的是什么样的人才？
张：像百事这样做快速消费品的企业，对人才的要求，从技术含量方面来说不是很高。我们不需要应聘者具备这样或那样的专业知识，惟一需要的就是那种脚踏实地，非常愿意去做事情... 当大家习惯地把跨国公司人才限定在“名校、海归、MBA”的狭隘圈子里时，百事员工的各种“出身”彻底改变了我们的固定思维。百事员工中，既有初出校门的大学生，也有转战商场的精英、“半路出家”的财务高手。
“一个好球队，球员技术要过硬，组合更要最优。公司也是一样，高手云集，不一定是运作得最好的公司”。百事饮料国际集团中国区组织能力总监彭海涛说，与单纯的学历相比，百事更注重员工的潜能与品质，团队协作和发展... 结果高于一切
百事集团选择人才有三个标准：“最聪明，最诚实，最具有推动力的实干精神”。一个管理人员在百事集团中生存下去并非易事，公司对于管理人员的要求是“要么往上发展，要么往外走人”。非常聪明的人才，能量百分之百地释放，公司会给其提供高速发展的事业阶梯和优厚的报酬待遇，让他们很早地承担重要的责任，在各自的工作范围内有高度自由空间，以及其他优秀三同事之间积极合作的工作环境。这些对于百事集团的战略发... 在科博会第二届人力资源大会上，百事可乐(中国)公司的人力资源经理这样介绍自己，她说，我大学毕业不久，在百事可乐(中国)公司便被重用，居然连我自己也意想不到，吩咐我去分公司建厂。我从一个初出茅庐的学生，借这个机会一下子成长起来。她不禁问与会的来宾，这种机遇哪里能有？她在感叹自己幸运的同时，也感叹百事可乐公司的用人之道。
是啊，这样好的机遇可不是人人都有的。由此，我慨叹百事可乐公司的用人胆量。习惯了... 提供有针对性的培训和广阔的发展空间，是百事饮料国际集团中国区组织能力总监彭海涛引以为豪的百事人才策略之一。彭介绍说，百事在这方面的投入量和覆盖面都是非常大的。每个百事员工都有机会接受培训，而我们选择培训项目的标准是“量体裁衣”。比如社会上流行MBA，但我们并不主张所有的人都去读MBA。每个员工可根据自己的发展需求选择参加相应的培训。
百事的培训，不仅限于专业和管理技能。彭海涛说，公司鼓励员工T... 百事可乐，是年轻一代非常热衷而欢迎的品牌。进入中国市场十几年来，以其不同凡响的运营攻略创造出了巨大的成功。站在新时代的前沿，让我们重新审视一位不屈不挠、勇于创新的挑战者——百事可乐在中国市场的运营策略，或许他的成功或许会为我们今天的中国企业带来有益的启迪与智慧。
攻略一： “Ask For More”的品牌核心价值
百事可乐多年来与年轻一代的关系甚为紧密。众所周知，百事早期的口号“新一代的... 百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球的跨国公司，其在全球的年销售额现已达270亿美元，在美国《财富》杂志刚刚公布的2001年“美国最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的公司”调查评选结果和各行业的排行榜中，百事公司蝉联“全球及美国最受敬慕的公司”并被排在饮料行业第一位；在该杂志公布的全球500强企业中，百事公司排名第63位。
在中国抗击新冠病毒的过程中，美国华裔吴军教授在全球公益健康讲座阐述了一个观点，引起极大关注。吴教授是在美国的医学科学博士，从事微生物学和肿瘤学研究。
吴教授认为，新冠病毒肺炎的机理其实是细胞被感染后，身体免疫力产生大量的过激性自由基杀死细胞而损伤肺导致死亡。只要增加身体里的SOD含量，就能抑制过激性自由基，经过康复治疗或服用一些对症中药是可以康复的。
目前世界上能提高SOD含量的最佳食材是太岁原液。而说起太岁原液，就不能不提一款功能饮品馨香暖露本草饮。该饮品是目前市场上唯一含有太岁原液的饮料产品。
然而馨香暖露团队并没有拿太岁原液大做文章。而是将馨香暖露定位女性市场，聚焦女性生理期健康诉求，成为饮料市场首款女性专属品牌。而品牌的创立源自创始人一段感人的经历。
2014年，一位民营企业家的母亲生了病。百善孝为先，这位民营企业家对自己母亲的疾病忧心忡忡，同时又深感无能为力！
在陪伴母亲的时间里，这位企业家从中国传统的中医药文化中发现了阿胶的价值，他用一个原始的配方帮助了母亲在手术后快速的恢复。
由此，他发现中国的功能性饮料缺乏一个专门为女性开发的产品。经过多次反复试制配方，2015年，第1代专门为女性研制的功能性饮料“馨香暖露”问世。
千里之行始于足下，合抱之木生于毫末
在短短的时间内，馨香暖露进化了3代产品，但是仍然没有办法在市场上打开局面。因为中医药的复杂性决定了，产品的配方中必然包含中药独特的品质以及由此带来的干苦味道。这既是馨香暖露打开市场的金钥匙，也是制约进一步改良的枷锁。
如何在保留中药有效成分的同时，又消除中药特有的苦涩味道，就成了摆在馨香暖露推向市场面前的拦路虎。
不放弃，不逃避！精诚所至，金石为开
一个偶然的机会，“太岁”这种传说中的千古奇药，出现在团队的视野里。经过反复的考察和研究以后，团队认为，太岁原液既是天然的防腐剂，又中合了原有中药的干苦。
2017年，馨香暖露第4代产品问世。这是世界上第1款无任何防腐剂的纯天然草本植物饮料。
为了提高品牌的信任度，增加品质和质量。团队对原有的第4代产品进行了深度优化，添加了纯天然的植物香精，经过多次调试，用户达到了超过95%的超高满意率。
2019年，这款清香回味、心暖怡神的产品，以第5代的形象面市，一经推出受到了广大用户的热烈好评！
功能性饮料走向大众时代，伟大企业的梦想开始启航
后发的企业总会以比较艰难的姿态进入市场。这里既有商业渠道饱和的原因，又有商业品质成熟化的压力带来的障碍。
与众多大品牌大蓝鲸相比，馨香暖露只是一只小小的鳞虾。这只小鳞虾要成长为一个可以与蓝鲸较量的商业巨头，必须迈过三大难关。：
第1关，稳定的品质与广泛接受的口感。
第2关，高速扩张模式下，保持资金链的不断裂。
第3关，与市场发展态势相匹配的长远战略目标。
沉舟侧畔千帆过，浮沉随浪只看今朝
在饮料市场里曾经涌现过无数的品牌，然而最终都被商海的大浪潮所淹没。
上世纪末，国产饮料的霸主是健力宝，其销售额曾经达到可口可乐和百事可乐的总和。
然而大浪淘沙，这款饮料的名字，现在只出现在人们对于饮料发展历史的回忆里。虽然曾经家喻户晓，但是仍然会被无情的淘汰。
这里面最重要的原因，文化与产品品质的内涵缺乏，造成了健力宝衰落。
馨香暖露决心以融合了中国传统医药文化的深刻背景，卓越的品质和市场的精准定向，在功能饮料市场掀起一股巨浪。
从目前国内市场的功能性饮料来看，馨香暖露定位于女性专属功能饮品，聚焦女性生理期的需求。既避开了竞争激烈的普通无差别饮料，又填补了市场的空白。
消费者是容易遗忘的，广告的作用只是告知和提醒，必须在反复的重复中才能让消费者的大脑中留存记忆。
所以很多饮料，都以广告轰炸的形式在消费者的意识里形成连续的影响。
即便如可口可乐、百事可乐这样的饮料界霸主，也需要不断的通过与明星的合作，不断的推出新的广告，强化其在消费者意识里的地位。
但是，馨香暖露作为一个后来的挑战者，显然在资金实力上没有可口可乐这样强大的背景。所以主打功能性的需求，让消费者在生理条件下自动选择，就成了这款饮料向市场推广的杀手锏。
馨香暖露精选阿胶、枸杞、桑葚、茯苓、陈皮等原生地道药材，并且添加了被称为免疫之王的太岁原液。采用传统工艺自然发酵、酶解。具有增强抵抗力，延缓细胞衰老，美容养颜的功效。
在消费者手里，馨香暖露不仅仅是一款味道可口的糖水，更是缓解女性生理期身体疲劳、手脚冰凉的“神液”。
馨香暖露的出品方~山东喜来乐饮料有限公司致力于健康饮品的研发和生产，6年磨一剑，才打造出这款围绕女性喜爱的味道，高颜值包装的心动饮料。
馨香暖露里最核心的成分是太岁原液！它是活的！
长久以来人们一直问的一个问题是：生命的本质到底是什么？西方科学认为生命就是由有机大分子堆砌而成。但是在实验室中，科学家从来没有制造出过任何一个生命。
中国古老的传统文化认为人的生命是由那些看不见的精微物质所组成的，天人合一、生气通天。在解剖学上找不到经络，但是针灸仍然对人体有效果。生命的微妙超越了物质。
太岁是一种融合了天地精华之气的特殊生命，它既有植物的特性，又有动物的特性，还有菌类的特性。传统医学认为在太岁的身上，融合了生命的最本质要素。即使把太岁切割成很小的小块，它仍然能够独立的生长。就像我们人体是由一个微小的受精卵发育而成的一样，它仍融合了生命的全息特性。
馨香暖露就是这样一种，融合了活生命元素的功能饮料。喝馨香暖露就是补充生命的本质要素。
我们相信，随着时间的推移，馨香暖露，这款有着丰厚文化底蕴、充满人文情怀、用心打造的高品质产品，有望撬动千亿女性市场消费规模，成为女性专属功能饮品的引领者。
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