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国牌饮品变潮的正确姿势
据数据显示，2019年1-10月，全国饮料产量达到15231.2万吨，同比增长6.6%，全国饮料类零售额突破1723亿元，同比增长9.8％。在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料和功能型饮料五大类产品支撑起的国牌饮品市场中，康师傅、农夫山泉、娃哈哈、红牛、乐虎、东鹏特饮、王老吉等各大品牌角逐激烈。在此背景下，国牌饮品通过正确姿势向 时尚 潮牌转型，成为新时代下实现市场突围的关键营销之道。
1. 健康 饮品理念，功能属性契合生活态度
2019年8月，智研咨询发布的《2018-2024年中国饮料零售行业发展趋势及投资前景分析报告》中提出，饮料消费者对于高含糖量、高热量饮料的偏好度持续走低， 健康 化、个性化、功能化是未来饮料市场的主流需求。随着我国居民消费观念的转变和对 健康 生活方式的大力提倡，国产饮料品牌也应该愈加重视“天然、 健康 、营养”等产品特点，实现与消费者生活态度的契合。
“减糖”、“去糖”的 健康 理念近年来受到不少饮品品牌推崇。今年3月23日，奈雪的茶正式推出“0卡糖”，消费者可在小程序下单时自行选择添加这款无糖新品，与原味天然糖分相比，“0卡糖”可实现“零热量、零脂肪、零蛋白、零碳水化合物”。而在此之前，喜茶也推出使用低卡甜菊糖，CoCo、1点点和乐乐茶也尝试使用代糖产品，来满足用户对 健康 饮品的需求。娃哈哈此次推出的“盲水”也是如此，“0卡0糖0脂肪”的产品特性非常符合当下年轻人追求 健康 的生活态度。
“ 健康 饮品”不仅是大势所趋，更上升为一种潮流文化。在营销方式让人眼花缭乱的今天，重视产品功能属性及品牌理念，更是国牌饮品打动消费者的重要法宝。
2. 独特包装设计，颜值先行俘获用户眼球
眼球经济火热、颜值先行的当今，产品包装不再只是一个简单的容器，其被品牌主以及消费者都赋予了更多意义和价值。目前，向 时尚 潮流进军的国牌饮品在包装设计上愈来愈精致独特。
一方面，从以往简单粗放的大包装向小巧可爱的小包装转型。小包装产品在相同的预算下给消费者提供了更多购买选择，满足了其追求精致生活的态度，也契合了孤独经济盛行的 社会 现状。如Mini款的喜茶、335ml的农夫山泉东方树叶暖饮等，小巧的外形设计满足了消费者的独特需求，由此开拓出一片广阔的新消费市场。
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3. 年轻化转型，创意营销引发消费者共鸣
当以90后、00后为主的“Z世代”逐渐成为主流消费群体，得年轻人者得天下也成为了众多品牌的共识。对于不少老字号国产饮品而言，通过跨界联名、老IP价值挖掘等创意营销手段，进行年轻化升级，能够帮助突破品牌老化的市场困境。
根据数据显示，娃哈哈从2013年至2017年，营业额由782.8亿元缩减至464.5亿元，到2018年终于有回暖迹象，营业额为468.9亿元。而这与娃哈哈一系列年轻化转型手段密不可分，不论是营养快线彩妆盘、未成年雪糕、高颜值苏打水，还是此次重磅推出的神秘“盲水”，跨界联名的创意营销方式都为老品牌赋予年轻化的属性，通过强强联合最终大大提升了品牌的附加值。
除了跨界联名，娃哈哈还在充分发挥“AD钙奶”这一老IP的价值，推出的AD钙奶味的月饼、粽子、雪糕等，都是对其IP价值的持续挖掘与输出。老IP经过多年的 历史 积淀，早已抢占消费者的心智，获得一定的品牌忠诚度。在老IP的基础上进行创新和传播，能够唤醒成年人的童年回忆和 情感 记忆，新鲜的玩法和趣味的话题还能迅速吸引一大波新用户，并引发他们的 情感 认同。
对于老品牌而言，重拾消费者记忆、引起 情感 共鸣实为必要，与此同时，通过新奇、好玩的创意营销方式不断进行年轻化转型，吸引新一代消费群体，也是实现向 时尚 潮牌华丽转身的营销法宝。正如娃哈哈在品牌传播中的文案：“你，足够出色；不够新潮？别拿标签定义我”，品牌年龄与品牌个性、品牌形象并无直接联系，永远保持年轻化的态度，饱含一颗奋发向上的进取之心，才是一个企业长治久安的永恒之道。
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