案例分析娃哈哈能够走多远

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娃哈哈独创性的“三个一”成功模式 娃哈哈的成功模式可以归结为“三个一：一点，一网，一力”：一 点是广告促销点，一网指的是娃哈哈精心打造的销售网，一力则指“经 营”经销商的能力。 娃哈哈的成功是很富于传奇色彩的。娃哈哈原来是个校办企业，靠 两口锅子、三个罐子生产娃哈哈口服液，针对小孩子不愿吃饭的问题， 靠广告一举成名走红全国，一年后年销售收入即达4 亿元，利润7000 多万元。目前娃哈哈已成为中国最大的食品饮料企业，旗下拥有含乳饮 料、瓶装水、碳酸饮料、热灌装饮料、罐头食品、医药保健品等六大类 30 多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量 一直位居全国第一，是名副其实的行业领导者。 娃哈哈的成功模式笔者归结为“三个一：一点，一网，一力。 一点指的是它的广告促销点，娃哈哈的“喝了娃哈哈，吃饭就是 香”，可以算得上是促销广告的经典，在这方面娃哈哈确有过人之处。 一网指的是娃哈哈精心打造的销售网。 一力则指“经营”经销商的能力。 这“三个一”的运作流程是：先做一点：通过强力广告推新产品， 以广告轰炸把市场冲开，形成销售的预期；接着通过严格的“价差体系” 做销售网，通过明确的“价差”使经销商“获得”第一层利润，最后做 “一力”：常年循环推出各种各样的促销政策，将企业的一部分利润通 过日常的促销与年终的返利“经营”经销商，使经销商可以通过自己的 努力获得“第二层”、“第三层”甚至“第四层”的利润。

品牌延伸往往是一个品牌走向终点的先兆。在我小时候哇哈哈给我的第一印象就是娃哈哈果奶，那时候的哇哈哈STP战略非常清晰，定位为儿童果奶饮料。这种清晰的品牌定位会使消费者产生非常良好的品牌联想brand association，只要看到哇哈哈就联想到好喝的果奶。

不过现在哇哈哈为了增加利润，开始品牌延伸，增加产品类别种类。这样会使哇哈哈的定位变得越来越模糊，至少现在的我一看见哇哈哈，我脑子里出现了很多产品，突然不知道哇哈哈是做什么的了。品牌延伸让哇哈哈失去了焦点，在客户心智中的地位也会随之下降。

我认为品牌延伸最成功的品牌应该是宝洁，宝洁为没一类别的产品赋予新的子类品牌并给予他们新的品牌联想，即使某个子品牌失败也不会印象其他子品牌的地位。

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