一瓶80g 的酱能卖到怎样的高价？43.3 元！这是李锦记给出的答案。看一下产品包装对于原料构成的介绍，高价似乎是顺理成章的事情：干贝、火腿、虾米……无一不是上等食材。法国白兰地将一款产品命名为“XO”，以示身份高端；而李锦记酱同样成为卖场中高端酱料中的佼佼者。除了XO 酱，李锦记其他酱料同样价格不菲：沙茶酱198g/20 元、幼滑虾酱227g/27.7 元、海鲜酱240g/17.9 元、排骨酱240g/20.4 元、叉烧酱240g/20.4 元。 不仅如此，李锦记在酱油、蚝油两大品类中同样以中高端产品为主。那么，当李锦记向零售渠道发力，这些高端产品能否承担市场攻坚的重任？
XO酱：为树立品牌而生
资料显示，XO 酱最早起源于上世纪八十年代的香港。高级食府的厨师们以巧思撷取干贝、火腿、虾米等原料炮制酱料。因其味道鲜美出众、回味无穷，便有人用法国白兰地中代表最高等级的XO 来为这款酱料命名，因而得名“XO 酱”。 酱的绝伦风味惊艳了无数挑剔的味蕾，一时之间不少酒家相继跟风，但因食材优劣不均，做出的XO 酱味道也参差不齐。以蚝油起家的李锦记看准时机，研发出自己的XO 酱，获得香港众多厨师认可，被誉为“东方鱼子酱”。 据熟悉李锦记发展历史的经销商介绍，XO 酱问世至今已有30 年，进入内地市场也有10 年之久。哈尔滨德盛干调有限公司董事长林紫辉告诉记者，李锦记酱在商超价格比较稳定，很少有特价活动，而且加价率较高。购买人群以高收入者为主，偏重礼品消费。长沙市四小龙商贸发展有限公司董事长杨凡指出，李锦记XO 酱在内地已经上市十多年，价格逐年走高，比上市初期已经上涨30%左右。“李锦记XO 酱在流通市场的售价也要30 多元一瓶，其在长沙市场的主销渠道有两个，一是餐饮，二是礼品赠送。”同样，在温州地区，经销商马旭忠反映，李锦记XO 酱在餐饮渠道用量更大，而且中西餐馆都在用，主要用于面食、炒菜、蒸鱼等菜式，产品规格除了80g/瓶之外还有60g/瓶和瓶。有经销商判断，李锦记XO 酱全年销售额约为2亿元。 通过调查黑龙江、湖南、山东、江苏、重庆、广东等地市场，记者发现，李锦记酱的主要消费渠道集中在中高档中西餐饭店，尤其是四、五星级的主打粤菜的酒店，那里的大厨对李锦记XO 酱十分偏爱，这也大大降低了产品的推广难度。但在卖场和超市，李锦记XO 酱的作用则是品牌展示，销量提升缓慢，而且价格每年都有一定上浮。一些经销商断定，XO 酱不是李锦记的主力产品，提升品牌形象才是它的主要功能。
一直走高端，从未被超越
从起家的蚝油开始，李锦记旗下的产品价格总是超过其他品牌的同类产品。比如，其经典产品旧装蚝油零售价为255g/23.9 元，柱候酱240g/18 元，蒸鱼豉油410ml/12.5 元。而海天的同类产品中，蚝油产品线中最贵的是750g 包装的金标蚝油，售价为8.5 元，蒸鱼豉油零售价为450ml/7.9 元，柱候酱元。产品定价可以视作品牌定位的一种方式，而两家领袖企业在定位上的区分，通过产品定价一览无余。 作为调味品行业多年来的领袖企业，海天一直坚持高性价比的产品策略，并且对全国多个区域实施市场精耕，双管齐下使得其在酱油、蚝油两大品类的零售渠道占据相对较高的市场份额。秉承“有人就有李锦记”的愿景，李锦记的定位从未偏离过“高端”，从蚝油到酱油，从酱料到调味油，高端血统在每一个“李锦记”品牌下的产品都有浓重的体现。按照常规思路，高价格应主打零售或者特通、团购渠道，定位中高端消费人群，但李锦记在餐饮渠道投入的精力远远大于其他渠道：出资建立厨师学校、举办全国餐饮高峰论坛、冠名烹饪大赛和电视节目、创办线上厨师俱乐部……除此之外，李锦记设有专门的研发团队，常年为知名大厨提供新的菜式，依靠与厨师们紧密的关系，李锦记的产品得以走遍全国各地的粤菜酒楼。众所周知，粤菜菜品讲究精雕细琢，对食材和调味品要求严苛，尤其是中高档的酒店，在选用调味品方面更是追求品质，如此，李锦记的高端定位恰好满足了他们的需求。 李锦记在餐饮渠道的坚持也获得了高额回报，据其经销商透露，李锦记今年销售额预计达到33 亿元左右，比去年的27.2 亿元增长21.3%，而餐批渠道销售额贡献了增长部分中的15%。
发力零售市场，谁是下一个“蒸鱼豉油”？
尽管高端产品和主攻餐饮使李锦记在中国调味品市场稳居前列，但眼看海天一骑绝尘将自己越拉越远，并且登陆资本市场指日可待，加加、美味鲜等企业又在快马加鞭追赶，李锦记的压力与日俱增。从2011 年开始，李锦记发力零售渠道，不仅在市场区域上选择重点市场进入，实施了“星火500 计划”（在500 个城市中有直接进货的经销商，有专门的人员服务终端，做推广活动），并且横向拓展零售、二批通路、餐饮终端、工业客户。据经销商介绍，李锦记在一些主流卖场加大投入，除了重视陈列之外，还摆放了多个主题堆头，创造品牌氛围。 另外，李锦记的业务员会在超市做二次陈列。比如，在卖肉的摊位上面摆上红烧汁，在卖鱼的冰柜上面摆上蒸鱼豉油，在卖虾的地方摆上天成一味，促进了消费者对调味品的购买。 果然，李锦记在零售渠道迅速获得了收益，据其经销商介绍，今年李锦记销售额增长的部分中，零售渠道贡献了20%左右。但一些经销商也发出了质疑：李锦记发力零售市场，难道还要依靠40多元一瓶的XO酱吗？ 在调查中，不止一位经销商告诉记者，蚝油产品仍是李锦记的主线，其高品质在国内市场无人能够匹敌。但是当海天发现这一市场空间后，通过研发更具性价比的产品，李锦记的市场空间被大幅压缩，尤其是在一些注重成本的餐饮终端和零售市场。多年比拼下来，海天去年蚝油销售额达到7.2 亿元，李锦记仅有2.9 亿元左右。记者在调查中了解到，李锦记每年都会提升一些单品的零售价，过高的价格虽然提升了销售额，但却让李锦记在二、三线市场竞争力下降，最直接的影响即是阻碍销量提升，这样不仅使市场份额产生波动，经销商也很难持续获利。 因此，几乎所有李锦记的经销商都在期待“下一个蒸鱼豉油”出现。蒸鱼本来是华东地区的一道家常菜，蒸鱼豉油产品的出现，使大江南北的消费者都能在半小时之内吃到地道的江南风味蒸鱼，央视广告加上地面推动，自从2008 年上市以来，李锦记的蒸鱼豉油一路飙升到8亿元左右的年销售额，将同品类竞品远远甩开。杨凡在去年接受记者采访时表示，李锦记蒸鱼豉油在湖南地区的销售额超过1 亿元，成为经销商和厂家名副其实的摇钱树。 李锦记另外一款被看好的单品是今年推出的一品鲜酱油，500ml/8.7 元的价格定位在中高端，已经在全国大部分地区铺货。配合锦珍生抽、薄盐生抽、金标生抽等产品，李锦记形成了强大的生抽产品群，近两年生抽日渐成为酱油市场增量亮点，李锦记无疑不会放过这一机会。大部分经销商认为，目前李锦记最大的增长亮点还是酱油品类，而酱料系列仍旧在品质上处于领先地位。 看来，开发更多“接地气”的产品是李锦记发力零售市场的一个重要条件，据记者调查了解，李锦记同样具有相对低端的产品，比如“大厨来”系列，价格区间在5～6 元，但只是针对经济水平欠发达的地区，在华东、华南这些沿海经济发达地区，大厨来很难看到。广州名道营销顾问有限公司首席咨询顾问陈小龙认为，李锦记定位高端是历史传统，也是抢占价格区间一种战略手段，尽管当年消费者生活水平不高，但李锦记通过多年的广告投放以及高价格产品问世，使消费者渐渐形成了“高品质调味品=李锦记”的品牌认知。当他们可支配的收入更多，在选择高档次调味品时自然首选李锦记。从目前市场情况来看，李锦记也是为数不多的拥有高端品牌形象的调味品企业，海天在这方面的工作仍需补课。“发力零售渠道，李锦记不能着急，产品要调整，但是还要从更全面的竞争战略角度出发。从前两年招入大量卡夫业务团队的举动来看，李锦记的确希望做好零售，但是一两年之内很难看到效果，我们还是应该持续关注。”陈小龙如是说。
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