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成熟期产品开始出现过剩，企业想继续扩大市场份额难度很大，精力不宜分散。所以，营销策略的基本原则是“防守”为主，“攻取”为辅，即防守已有的市场占有率，稳住现有的市场地位，同时尽力寻求有利的增长点，设法将成熟期延长。因此，企业营销的基本策略思想是“改”字当头，即对产品和市场以及营销组合策略进行卓有成效的改进。
1、产品渐进性改进策略
（1）改进产品品质
主要是改进产品的质量性能或结构：一要改进产品质量，增加使用功能,提高质效；二要改善产品特征、增加产品的安全性、方便性、节能性和高效性；三要严把产品质量关，避免不合格品流入市场。
（2）优化形式产品的设计
形式产品即产品的形态、包装、商标等，这是效用产品的外在表现，也是消费者选购商品的基本依据。因此企业应针对不同目标市场的需求特点和心理设计不同的形式产品，做到以丰富的花色品种，以各异的造型款式，以时尚实用的包装风格满足不同市场和不同消费者的多层次的需要和偏好。
（3）继续完善全方位的服务体系
企业应把销售服务作为一项系统工程来抓。因为参与成熟期的购买的顾客多为购买慎重者，他们非常重视产品购买过程中和购买后将得到商家怎样的待遇和照顾。企业越能降低用户的购买风险，提高购物保障程度，也就对其越能产生购买吸引力。100-1=0 就形象地说明了优质服务不能有丝毫差错。
2、营销组合协调性改进策略
（1）广告策略
刺激需求、促进销售是成熟期广告设计的目标。处于成熟期的产品，是大家都熟悉的。所以广告设计上不需专篇赘述地介绍产品功能。因此，在广告设计原理上宜采用诉求认知原理与联想相结合，突出宣传产品的优越性和市场特殊地位（如质量、优质服务和方便等内容），建立品牌差异性，引导消费者认牌选购，巩固习惯性购买。
在广告创意上宜采用情景式创意，以给人一种温馨、回味的感觉；也可采用公益式广告创意，来给人以关心爱心感。媒体选择上要以电视媒体为主。在广告时间上宜采用均衡时间策略。
（2）利用营业推广更多的惠顾消费者。可采取如折扣让利、有奖赠送、免费搬运、分期付款、跌价保证、优惠券、不满意就退款等措施，鼓励现有使用者大量重复购买，刺激潜在购买者成为现实购买者，促使竞争者的顾客改变品牌观念为本企业产品的使用者。
（3）提高公关实效。一要争取新闻报导，取得良好的社会舆论；二要资助公益活动，树立一心为大众的企业形象；三要听取并及时处理公众意见，满足公众要求；四要通过内部公关制度，强大企业的凝集力和向心力；五要参加各种社会活动，增进与社会各界的相互了解和友谊。
3、市场拓展性改进策略
（1）按用途不同开发系列新产品。企业用于生产产品的原材料特别是新型材料往往有多种特性。新产品投入生产初期，企业只是注意了其中的一种特性，产品也是用于一种作用，有些用途还没有被开发，随着生产经验的积累和市场信息量的增加，当产品进入成熟期时，企业可捷足先登，利用材料的其它特性突破原有的使用范畴向新的消费领域扩展。
（2）利用需求被满足的时空差异开辟新市场。企业在向市场提供新产品时，开始总是选择一些最适宜的目标顾客和地区范围，这样就会形成市场需求被满足的不同时序和不同地域，若成熟期产品在原来的细分市场上遇到了强有力的竞争对手，或者由于市场上出现了更新的产品，消费者对原来的产品失去兴趣出现产品销量减少时，可试着转移阵地，重新为产品销售寻求新的增长与活力。有两种策略可采用：
策略一：销售区域转移策略
即到新的地区去占领市场。如某些产品在城市已不时髦，在农村可能正风行；在本省已饱和，在外省或许紧俏。销售区域的变化，使企业可以摆脱原来的竞争者，在与新对手的较量中或许能改变力量对比。
策略二：重新选择购买群体策略
这种策略较为灵活，它可在原有的销售区域内进行，也可在新发展的销售区域里使用。企业在不涉及产品创新的前提下，主要采取以下思路：
·转化从未使用过的潜在顾客，促使他们接受该产品；
·由直接面对顾客，转向中间顾客；或由中间顾客转向最终顾客；
·争取被竞争者所忽视或放弃的潜在顾客
·进入新的细分市场，吸引那些正使用替代品的顾客。
饮料新品如何成为市场畅销品
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以下是某纯净水的策划书，你可以参考一下，大概内容差不多 饮料广告策划书：XX纯净水广告策划书 一,前言 目前可口可乐公司拥有可乐,醒目,芬达,雪碧等碳酸饮料,拥有酷儿等果汁饮料.冰露纯净水自2002年投入市场以来没有像可口可乐的其它饮料品牌那样以塑造品牌形象为核心展开广告宣传.像可口可乐的广告语:"抓住这感觉"雪碧的"晶晶亮,透心凉"已成为当下的时尚语.可冰露作为可口可乐投入中国市场的饮料产品之一,却没有进行品牌运作,悄无声息的一夜之间就出现在了消费者眼前.做好冰露纯净水的广告策划,实施好其广告策略有助于塑造与可口可乐公司相适应的冰露纯净水品牌形象,有助于提升冰露纯净水在消费者心中的地位. 二,市场分析 1, 市场前景 近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30%份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展. 2, 目前竞争对手 主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,农夫山泉 其它竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水 调查结果显示:娃哈哈,乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命,随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一.而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功,很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施. 3, 消费者接受程度 虽然由于矿泉水,果汁等其它软饮料的出现对纯净水曾经红极一时的主导地位造成冲击,但调查显示,在我国七大中心城市中,有30.1%的人仍喜欢纯净水,有21%的消费者表明无所谓. 调查显示:有的消费者在购买瓶装水时受广告影响,而自己喝过才知道,售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%,25.4%和11.1%,这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳"导购". 三,广告策略 1, 目标策略 通过广告宣传,在X月内使冰露纯净水的品牌认知度提高到90%,销售量增加50%,进入中国瓶装水销量前三名. 2, 定位策略 冰露纯净水定位于大众品牌,以中青年消费者为诉求对象. 3, 媒体选择 电视,报纸,公共汽车车身,站台,超市POP 4, 诉求策略 冰露纯净水广告宣传诉求一种品质,塑造一个坚强而不失缠绵的品牌形象. 5, 广告创意 A 平面广告文案 标题:冰露,永远不认输! 广告语:相信你自己! 正文: 人生,充满无数的赛场, 面对一个又一个强有力的对手, 谁又会是永远的赢家 输,绝不会是终点, 坚强,也不等于永远. 心,依然坚强如冰, 流在你的脸庞,只是水, 是对冰的坚强的安慰. 输,只是再来一回, 冰露,永远不认输! 随文:冰露纯净水由可口可乐公司出品,国际品质,带给你非一般纯净的感觉. B 电视广告文案 口号:冰露,没你不行! 画面一:挥汉如雨的田径赛场,终点线上欢呼和沮丧的人们. 画面二:空旷的田径赛场,一个人的比赛. 画外音:没有对手的比赛,谁还会是冠军 画面三:近镜特写,失败者的沮丧,手持冰露纯净水喝一口,然后从头上淋下来,露出不服输的表情. 画外音:输并不可怕,可怕的是你不知道你的对手,永远不服输.人生的赛场,没你不行! 四,广告计划 1, 广告工作计划 3月份开展全面广告宣传,同时在超市开展促销活动. 5月份结束本次广告宣传,开始新一轮的广告策划. 2, 广告发布计划 3月,展开电视广告宣传,同时在各大城市公共汽车车身广告,站台广告,还有各大城市晚报广告. 3, 其它活动计划 赞助各种大型体育活动. 4, 经费预算
近年来，饮料行业已成为我国消费品行业中的发展热点和新的增长点。就饮料企业而言，要在机会与压力并存的市场环境下获得超速发展，除了保持原有产品的增长速度外，还需要与时俱进开发新品。而在产品同质化严重的今天，饮料新品要在日趋成熟与饱和的市场上分得一杯羹，关键在于产品概念、品牌定位、价格政策、促销策略以及终端管理能够有效地融合在一起，形成市场组合拳，重拳出击，先局部做深做透，然后才能遍地开花。 一、找个好卖点任何一个产品都有三重属性：核心产品、实体产品和周边产品。核心产品是一个产品的文化概念和品牌定位，实体产品指的是产品的功能，周边产品是指产品的包装、广告与宣传等。饮料产品由于本身科技含量较低，因此其实体产品与竞争者很难制造出太大差异的。就像果汁饮料，同样是橙汁，你是维C我就是维C多；你是纯天然的，我就是大自然……你能做到的我都能做到。而核心产品和周边产品则可以大大的与众不同。核心产品和周边产品是附着于实体产品的各种信息，它们告诉消费者“产品”有着怎样的个性、品味、气质、情绪、态度……真正扮演着与消费者沟通交流的角色，使得产品由一个没有思想没有情感的实体，上升为一个充满人性的有生命感的品牌。如果品牌的个性、品味、情感引起消费者的共鸣，得到消费者的认可与欣赏，并为消费者乐意接受，这个品牌就能够卖出产品了。饮料产品对于消费者而言，其实体产品部分都有解渴的共性，而在共性之外的差异化，就是我们所要寻找的产品的核心价值。企业可以根据产品自身的特点提出一些符合消费需求的卖点来，例如“下火”的吓火茶、有国宴饮料尊贵身份的“火山岩”、“椰树椰汁”，统一“鲜橙多”一上市就获得成功的原因，除了 PET包装的推出外，与其“多C多漂亮”的产品概念是密不可分的。 二、找准目标市场饮料产品是走大众路线还是细分市场，这是让每一个做饮料新品的人纠结的问题。想要老少通杀的产品未必就能人人讨喜，锁定局部的产品有时却又会有无心插柳柳成荫的效果。当年王老吉不正是不温不火多年后，提出“怕上火喝王老吉”这一细分概念后，意外地影响了国人这几年的凉茶饮料消费观念吗？大家都说“娃哈哈”的新品推广能够推一个成功一个，其实与其精准的市场细分有着密切关系。“娃哈哈果奶”是以儿童为导向的产品，而在开发纯净水这一新产品时，“娃哈哈”则又经过市场细分，成功地把青少年作为自己的目标市场。由于当时没有其他企业的产品抢先“娃哈哈”切入青少年这一市场，所以“娃哈哈纯净水”借助王力宏青春偶象推广助力很快就在青少年消费者市场中建立了领先者的强势地位，获得了细分市场中的竞争优势。事实证明，小众的消费群体却蕴含着巨大的市场潜力。如何让你的产品找准目标细分市场，把握消费者的脉搏至关重要。饮料企业可根据自己产品的不同特点，选择不同的目标定位。过去饮料行业往往从年龄、性别区分目标市场，如女性市场，青少年、儿童市场、中老年市场等，但从近几年细分定位成功的几个产品来看，根据产品的功能特点引导消费习惯去细分定位往往成功的机率较大，如娃哈哈的“营养快线，早上喝一瓶，精神一上午”就占据了消费者“早餐饮料”的心智。当然，产品卖点以及目标市场定位后，还需要根据目标消费群体的喜好，对产品的包装、名字等进行有针对性的包装。例如定位为高端产品的，其产品的包装质量就不能选择低劣的材质，这样的产品，即使质量再好，同样会遭到消费者的唾弃。三、定好恰当价格成本加规定毛利的由内而外的定价法已经越来越不能适应市场经济的需要。在市场经济时期，新品定价应由外而内，先摸清消费者的心理价位，并考虑竞争因素，再根据产品毛利、成本等因素，进行核算，有必要的话，例如要考虑消费者承受能力时甚至要压缩成本以保证产品的市场定价是合理的。对于新品种，产品价位可以略低于市场中的领导品牌。如果有的产品生产成本较高或加入了特殊的营养成分，其价位也可以略高于市场上的领导品牌。而无论是怎么的市场定价，都要充分考虑各流通渠道的合理利润以及市场推广的基本费用，这样，才能充分保证新品在上市后弹粮充足、管道畅通。四、方便消费者购买饮料产品属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出广告之前，企业就要利用强大的销售网络，组织业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，力求铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。如果新品广告打出之后，而与广告相对应的铺货面偏窄，就会造成销售受阻、广告费浪费。但是不是铺货面越广越好呢?也不是，应根据产品的档次、性质以及目标消费群体的消费习惯来选择合适的零售店。因此，铺货既要注重广度、适度，更要注重选点，使之分布均匀，使消费者尽可能就近购货。这需要4~6个月反复筛选，销售网络才能基本趋于稳定，这对产品上市后争取较高的销售额产生着至关重要的影响。有些企业的新品推广就是在一个地区找一个总代理打款提货，就算完事了。其实不然，新品上市，要注重“理货”工作，“理货”是整理货架上的产品之简称，又称“业务终端”。当广告打出之后，理货工作就显得非常重要了。理货主要包括催促经销商使产品上货架、布置焦点广告、营业员教育推广、及时补货到货架、帮助营业员促销、及时退换不合格产品等。理货工作做得是否扎实、完善，对销售有很大的影响，特别是在广告打出之后，消费者开始采取购买行动时，由于理货工作不完善而造成消费者购买不方便，将会大大影响销售额。很多企业注重经销网络的开拓，而忽视理货工作。理货工作要经常进行，并要进行标准化作业才能行之有效。如果企业自身人手不足的情况下，还可以设计有针对性的陈列奖励方案，有意识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。当然，在营销实战中，任何一个新品都不可能因为某一个因素就可以随随便便成功，有时可能还要讲究上市的时机，有时还针对市场的实际，采取诸如价格折扣策略、廉价产品策略、声望策略（开发出比市场领导者品质更优的产品）、产品繁衍策略（提供不同的款式，让消费者增加选择）、产品革新策略、改进服务策略、分销服务策略、降低生产成本策略、密集广告促销策略等等一系列的措施。但无论是哪一种策略，其出发点均来自于市场，来自于对市场的深度分析。因此，新品上市，最忌“闭门造车”，一定要从市场中来，到市场中去。
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