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摘 要：对包装的认知来说，视觉最容易引发感官联想，然而视觉障碍往往是产品销售中最明显的缺陷。随着现代经济的发展，消费者对包装设计的功能需求不断提高，常规化的视觉驱动已不足以让消费者保持关注，尤其是消费市场中包装形式的趋同和不合理会导致其识别度和吸引力不足。设计者应有意识地运用视错觉、视觉经验及认知联想等相关设计要素尝试感官体验上的多重表达和情感关怀，以实现交互的、无障碍的信息传达。
关键词：包装设计 无障碍 视觉 多感官 联想
以无障碍设计理念为主导的各类包装创意形式统称为无障碍包装设计，其核心思想是充分考虑人性化的功能需求，无障碍包装设计将有助于更大程度地方便用户。然而我国无障碍包装设计的开发相对滞后，在应用功能、服务理念、材质工艺、印刷技术等方面都需要不断地突破和创新。有学者称“21世纪是体现身体感官特点的设计时代”，越来越多的设计师开始关注以视觉为主导的多感官综合性体验，即由视觉作用引发的触觉、味觉、嗅觉等多感官引导性设计。无障碍的包装设计表达除遵循安全、便捷、易解等创意原则之外，要更多地思考人的知觉、情感和消费心理之间的相互关联，从中探索更加独特的创新思路。
一、与视错觉相关的包装要素分析
1.视错觉的原理 视错觉也叫错视，包括几何学错视、动态错视和色彩学错视，它由客观因素和主观因素共同构成。首先生理性错视来自人体的视觉适应现象，当视知觉受到不同的光线、图形、色彩的综合作用时就会产生相应的视觉误差。其中，几何学错视会造成视物大小、长度、面积、方向、角度等错视变化。色彩学中的补色关系也是由视觉残像造成的生理视错觉。如红和绿、黄和蓝等对比最强的补色关系，有互补色的画面会格外鲜明。形成错视的另一个因素是人的视觉习惯和心理联想引起的认知错视，因为视错觉是通过感知、思维、推理、判断形成一系列的连锁反应，如浅色给人轻快、扩张的感觉，深色则显得沉重而收缩。设计师可以巧妙利用视错觉原理进行针对性的设计，从而优化视觉、消除障碍。奥运五环标志和法国国旗的色彩应用就是典型的成功案例。
2.图形创意中的错视与联想 在包装设计中，图形创意是视觉营销的要素之一，其目的是通过图形的创意联想引导受众的感知，以产生预期的效果。视错觉与图形创意有着密切的关联，E.H.贡布里希在《艺术与错觉》中提到，“错视很可能就是图形发生歧义的一个根源”。图形创意思维应该是设计师有意识地对客观世界进行观察、筛选、概括和表达的过程，常用的有形象思维、发散思维和逆向思维。打破常规的图形语言会增强作品的感染力。
（1）图形同构 同构是将自然界中的不同形象素材通过物象内在的共性特征进行整合，成为新的形象。通过图形外形的拼接、契合、偶合可以形成共生图形。有的通过渐变形式将同构的图形在流动的渐变过程中相互融合而形成双重意象，其图形的叠加可以突出主体，形成一定规律的错视效果。
（2）矛盾空间图形 矛盾空间是将两种空间构造上相互矛盾的物象进行重组，通过打破空间的界限，获得一种超现实状态的空间结构。当我们观看时，视角会不断地在二维空间和三维空间之间转换形成错视的幻象效果。这种奇特的、充满矛盾的空间结构显现出极为有效的视觉氛围。
（3）多维空间的反转图形 图底反转是图与背景的互换现象，使正形和负形共同具有图的特征和意义。多维空间的反转图形是运用视错觉的原理对图形进行巧妙构思，并突破平面空间形成多维的视觉效果，其全新的视觉感受为观者呈现出更大的联想空间。反转图形主要强调图与底是彼此交织、不可分割的整体，其识别度与观看者的视觉心理有关。
（4）色彩的知觉联想 在视觉语言中，另一个体现包装设计影响力的要素是色彩知觉，其中，由视错觉产生的心理联想已经形成一定的规律，使每一个色彩具有独立的“性格”指向，如对色彩的冷暖、轻重、软硬、粗细、酸甜等个性联想，明确的色彩指向能辅助消费者做出相应的判断和选择。从色彩应用上，蓝、绿色搭配给人以清凉感，因此，为夏季产品设计的包装多用冷色系；红、橙、黄等活泼的暖色系搭配则更符合甜味产品的大众消费心理。
二、视觉经验对包装设计的影响
视觉经验是视觉语言发挥作用的潜在基础，也是设计师可以利用的外在因素，设计者应依据消费者的视觉经验充分调动其视觉心理的能动反应，从而与消费者的审美体验相融合，那么，设计中如何利用受众的视觉经验呢？首先要从视觉主体了解人的感官知觉。有调查表明，视觉经验容易受到感官的刺激而被激发，它具有潜意识的特征。在潜意识中人们最愿意接受带有感情色彩的视觉信息，而观者得到感官愉悦时更容易进入潜意识。可见，视知觉在包装设计中的积极作用与观者的视觉经验有着密切关系，视觉经验会直接作用于包装信息的传达，其作用的规律是捕捉视觉特征→刺激感官知觉→唤起视觉经验→形成认知判断→达成消费意愿。
三、以视觉为主导的多感官无障碍信息传达
包装信息首先是以视觉的形式展现的，包括文字、图形、色彩、造型等构成要素。美国一项调查显示，顾客在大型超市中面对陈列的几千种货品时，每人逗留时间总共约为二十七分钟，而对每件商品的注目仅为四分之一秒。在这短暂停留的视觉作用中，无障碍的包装信息传达尤为重要。以视觉为主导的多感官包装设计形式可以在不阻碍信息识别的前提下提升设计的多元化需求。设计服务的主体是人，我们不应忽视对其视觉感受的研究。一般情况下，人们在浏览商品时会把感受到的视觉形象与其熟悉的事物进行联想，联想方式有相似联想、相关联想和因果联想。消费体验中的认知联想会使人体的各个感官知觉形成能动作用，从而触动其情感的变化，使包装真正发挥功效。包装设计无论选择何种表现形式，其信息传播的有效性和准确性是首要的法则，设计师应充分考虑目标受众群体等客观因素的差异和变化，对形式的选择更应具有针对性，否则将导致一些认知的障碍。
1.真实的质感体验唤起触觉联想 消费者触觉方面的认知体验主要受材质感设计的影响，材质具有较强的感知力，个性化的材质肌理会唤起相应的体验联想。如金属质感的华丽，陶瓷质感的雅致，木质的庄重，布质的亲和等等。富有肌理感的视觉设计会带来新鲜的触觉感受，真实的质感体验可以突出商品的内在信息，并唤起消费联想。日本著名设计师深泽直人的草莓饮料包装设计即体现出这一点。包装通过图形同构的表现方法将香蕉、草莓、新西兰果的表皮肌理再现到产品的外包装上，形成真实的触觉感受。视觉与触觉的相互作用使人直接联想到所熟知的鲜果味道，会很快建立起与消费者之间的认同，大大增强了其商品的无障碍设计功能。因此，我们要学会将认知的重心导向设计者所期待的方向。
引言 ?人要衣装，物要包装?，说明包装与人们的生活密切相关，它以有形的手段传达出无形的社会审美意识。随着中国加入WTO，市场竞争日趋激烈，对于众多的企业来说，成功地推销其产品是他们的最终目的，因此同产品密切相关的包装设计也日益受到企业决策层和设计人员的重视。作为多学科综合艺术组合的包装设计，它集商标、广告、展示和推广等相关内容于一体，其功能已经从过去单纯的保护商品发展到同消费者进行交流并促使他们购买的广告作用。系列化包装是现代包装设计中较为普遍、较为流行的形式。系列化包装的迅速发展，充分符合广大消费者的审美心理，是当代国际包装设计中颇为流行的一个形式。
图a、b分别为AVON洗发水设计和春开窖酒系列包装设计。统一的品牌，统一的图案装饰，一系列的产品陈列在货架上，那么消费者的视觉上从一点扩充到一线或一面，加强了识别与记忆，相应地削弱了其他品牌商品的竞争力度。
系列化设计的优点
系列化包装既有多样的变化美、又有统一的整体美。在形式美中，多样性与整体性的统一是一条很重要的法则，东方艺术和西方艺术都有整体美的传统。如今整体美的法则也随之深入到生活的各个领域，从服装到家具，从室内装饰到环境艺术都追求艺术格调一致的整体美。包装系列化设计正好符合了?多样统一?这一我们民族和其他各民族都共同遵循的美学基本法则。以一个企业或一个商标、牌名的不同种类的产品用一种共性特征来统一的设计，可用特殊的包装造型特点、形体、色调、图案、标识等统一设计，形成一种统一的视觉形象。
一、上架陈列效果强烈，容易识别和记忆，起到扩大销售的作用，消费者如果对系列产品中的一件满意，就会对该系列的其它品种产品产生信任，这就扩大了销售影响。如果是传统名牌产品系列，更可借名牌魅力来扩大销售；
二、能缩短设计周期，便于商品新品种发展设计，方便制版印刷。如果商品采用系列化包装，那么设计出一种商品的包装，其他的包装也就很容易被设计出来，因此，商品包装设计周期缩短，减少了人力和财力。而在印刷过程中，必然有很多排版是一样的，这样也减少了制版工作；
三、增强广告宣传的效果，强化消费者的印象，扩大影响，树立名牌产品。系列化包装设计采用局部色彩、形象或文字的变化，而整体构图完整统一地设计，将多种商品统一起来，也叫?家族式?设计，使顾客一眼便知是某家某厂某牌的产品。从而树立信誉和名牌产品观念，使商品整体形象感增强，给人印象鲜明，让人久久不忘，使企业产品显赫，有利于以众压寡，吸引人的注意力，从而有利于创名牌，有利于市场竞争。
系列化包装的表现形式
一、色彩系列化：包装的色彩具有先声夺人的魅力，对于需要有强大货架视觉冲击力的现代包装设计而言，色彩起着举足轻重的作用。包装设计的总体艺术效果在很大程度上取决于包装色彩的运用。因为鲜明的色彩不仅可以使产品锦上添花、身价倍增、扩大销路，还可以博得顾客的注意，有助于增加购买者对商品的认可，从而产生购买欲。选择能够表达企业精神或者传达商品某种信息的色彩进行统一设计是包装设计人员的首选。不同规格的系列产品，可以用一种或者若干种色彩作为主色，一般可采用企业的标准色和辅助色，符合企业的CIS战略，其广告效果为最佳。
商品的色彩是商品的特性、属性和功能的形象表现。一般是什么样的商品就用什么样的包装色彩，即商品所谓的形象色。例如在自然界中，许多成熟的水果都有其代表色，桔子是橙色，葡萄是紫色，柠檬是**?这些色彩在视觉上能引起人们的香甜可口感觉并增进食欲，所以在食品包装系列化设计上，用橙色代表桔子，紫色代表葡萄，**代表柠檬等；在化妆品系列化包装中，粉色表示花香型的，**表示果香型的，绿色表示草香型的，蓝色表示药物型的。而不同国家、民族，由于其社会政治状况、风俗习惯、宗教信仰、文化教育、自然环境等因素的不同，形成了不同的色彩习俗，例如绿色在信仰****的国家里很受欢迎，而在日本却被认为是不祥之色。
因此，系列化包装中的色彩不是简单地多用几个色彩就可以的，它不但要充分考虑到包装色彩的商品性、广告性、民俗性，还要对商品的属性、特点和功能、销售对象和销售地区有充分的了解。在此基础上设计的系列化包装色彩，才有极强的视觉冲击力和广告推广力，只有这样的包装系列化色彩设计才是行之有效的包装设计策略。
二、造型系列化：不同规格的系列产品，按大小分类成若干种比例相同的包装造型规格进行统一设计，设计具有某种外形特点的包装结构，使一系列的商品互为整体。这种方法多见于化妆品和食品系列包装设计。如有的瓶装产品的瓶身不同，就可在瓶盖上统一造型特征；有的瓶身大小高低不同，可以统一强调某些造型装饰特征。在造型结构及装璜都达到统一的情况下，可在装璜画面上标明不同品种，或以不同的色彩来区别不同品种，以取得格调一致而形成系列化包装。
当然，系列化包装设计还有很多表现形式：图形系列化、文字系列化、编排系列化、材质系列化等，在包装设计中要综合考虑如上诸多因素。
系列化包装设计应注意的问题
一、产品类别不能混淆。系列化包装强调的只是在同类商品中进行组合变化，非同类商品组合就破坏了它的作用，比如系列化清凉饮料包装，有桔汁的，葡萄汁的，山楂汁的，桃子汁的等，在设计中构想一个统一的形式，再在一个较明显的位置上突出各自的果品形象，使人一目了然，达到系列化的目的，得到较理想的效果。如果将山楂汽酒组合到里面就不合适了，因为一个是果汁类，而另一个是酒类，虽同为饮料，其成分不同，不能混淆。
二、同类商品系列化应在共性中强调个性。以上面所举清茶饮料为例，如将桔子、葡萄等果品形象表现的模糊不清，或因经营位置、大小处理不当，就不能明确清晰地展示商品内容，容易引起消费者的误解，失去其销售价值。又如在设计咖啡的系列包装中要明确其象征色调；红色表示味浓，**表示味淡，酸则用绿色表示等。另外还要档次分明，同类商品亦有贵贱、优劣之分，一般高档商品不能同低档商品构成系列，如果高档西服与低档西服构成系列包装，人们会怀疑高档的真假，结果弄得高级的反而不高级，低级的冒牌高级，因而失去信誉。
结语
纵观我国的系列化包装设计，近些年来已取得了突飞猛进的发展，但依然存在许多不尽如人意之处，这就要求我们的设计师们以设计美学为理论基础和指导思想，进行长期的、付诸实践的设计艺术劳动，日益提高水平，以适应日趋丰富的现代设计需要。系列化包装设计有待于我们更加深入地挖掘与探讨。
参考文献：
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