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作者 | 许芸
编辑 | 蛋总
出品 | 子弹 财经
2021年，东鹏饮料出尽了风头。
上半年，东鹏饮料跑赢了红牛、脉动、乐虎等众多对手，率先与资本接轨，成为A股“功能饮料第一股”，市值一度超过千亿元。而在公司业绩方面，2021年上半年，东鹏饮料营业收入、归属于上市公司股东的净利润均实现了同比约50%的增长。
随之而来的，是东鹏饮料股东暴涨的财富。 8月14日，东鹏饮料发布公告，宣布《关于2021年半年度利润分配方案的议案》获股东大会审议通过。根据相关方案，东鹏饮料将向全体股东每10股派发现金红利15元（含税），合计派发约6亿元。
东鹏饮料控股股东、实际控制人林木勤无疑是最大赢家。截止6月30日，林木勤个人持有东鹏饮料约1.99亿股，以此计算，其将获得分红约2.98亿元（含税）。此外，林木港、林戴钦、林煜鹏等林木勤家族人士，也出现在东鹏饮料前十名股东中，持有千万级别的股权。
然而，在资本市场赚足眼球的东鹏饮料，火爆背后也有隐忧：翻阅其财报可见，发展至今，东鹏饮料仍未跑出单一产品和地域依赖的“舒适圈”。
东鹏饮料大单品“一招鲜”的故事还能讲多久？在红牛、乐虎、战马、魔爪等老对手及元气森林旗下外星人等新玩家的夹击之下，东鹏饮料的扩张故事要如何讲下去？
在国内的功能性饮料里，红牛是当之无愧的行业龙头，但困于商标纠纷的红牛在资本运作方面却比“业内老二”东鹏特饮慢了一步。5月27日，东鹏特饮所属公司东鹏饮料冲出重围，成功上市。
作为“功能饮料第一股”，东鹏特饮在资本市场具备稀缺性，而近年来，资本对食品饮料类消费品的青睐也快速推高了其市值。在二级市场，东鹏饮料上演暴涨“神话”，短短一个月内即收获了16个涨停，市值一度超过千亿元。
如今，在消费股整体回调的大背景下，东鹏饮料股价也出现回落。但截止8月19日，其股价仍达到195元每股，较46.27元的发行价上涨321.44%，总市值为780亿元，市盈率57.71倍，比市盈率41.27倍的贵州茅台高出不少。
在业绩方面，东鹏饮料同样给出了好消息。2021年1-6月，东鹏饮料实现营业收入约36.82亿元，同比增长49.11%；归属于上市公司股东的净利润约6.76亿元，同比增长53.14%。
东鹏饮料的主要产品包括东鹏特饮、东鹏加気等能量饮料，由柑柠檬茶、陈皮特饮等非能量饮料以及包装饮用水三大类，销售存在明显的季节性特征。
一般而言，天气比较炎热的第二、三季度，能量消耗比较大，对解暑、补充摄入能量的需求量相对而言更为旺盛，因此是饮料的销售旺季。东鹏饮料招股书显示，2018-2020年，来自第二、三季度的收入分别占其全年收入的56.13%、60.75%和63.16%。
不过，第二、三季度同样也是众多饮料厂商发力的重要时段，各大品牌都加大了市场促销力度，以期抢占市场份额。
激烈的市场竞争下，东鹏饮料要保持增长，只能进一步加大成本投入。今年上半年，东鹏饮料营业成本达到18.53亿元，同比增长40.09%。
此外，东鹏饮料的销售费用也迅速增加。2018-2020年，东鹏饮料销售费用分别为9.69亿元、9.84亿元、10.4亿元，但今年仅上半年，其销售费用就已达到7.99亿元，同比上升76.61%。由此可以看出，东鹏饮料面临的竞争压力不小。
结合东鹏饮料第一季度和上半年财务数据来看，2021年第一季度其实现营收17.11亿元，归母净利润3.42亿元。以此计算，在第二季度销售旺季，东鹏饮料营收为19.71亿元，处于增长状态， 不过，第二季度却比第一季度少赚了约800万元。
进入销售旺季的第二季度利润缘何比第一季度还低，「子弹 财经 」就此联系东鹏特饮方面，截止8月19日，未获回应。
在新零售专家鲍跃忠看来，从东鹏特饮的利润总额来看，（第二季度比第一季度）利润少了800万元，并不是一个太大的问题，“如果市场销售情况基本稳定、销售额基本是一个稳定增长的趋势，那么问题不大。”
不过，这也侧面反映了在激烈的市场竞争之下，东鹏饮料抢占市场所面临的压力。
在业绩和资本市场，东鹏饮料虽然都交出了一份不错的答卷，但深究起来，其长期发展以来存在的“硬伤”依然明显： 业绩对能量饮料大单品和广东区域形成比较严重的依赖。
东鹏饮料招股书显示，2018-2020年，来自能量饮料的销售收入占其主营业务收入的比例高达95.51%、95.50%和94.32%。
事实上，东鹏饮料或许也意识到了产品结构单一的问题，在能量饮料之外，还推出了包括由柑柠檬茶、陈皮特饮、清凉饮料等植物饮料以及乳味饮料在内的非能量饮料产品，并推出了包装饮用水。
不过，目前来看，非能量饮料并不是东鹏饮料重点发力的方向，对业绩的贡献也有限。
“未来3-5年，我们依然会聚焦能量饮料赛道。”今年东鹏饮料上市之际，其董事长林木勤对媒体表示。
在他看来，能量饮料仍是一个具有广阔前景的市场。未来东鹏特饮一方面将继续推进原有品类的市场扩张，对此前开拓不够的市场北方省份进行精耕细作；另一方面将继续在类型上进行创新，推出适合不同消费群体、场景的能量饮料。
可以看到的是，近两年，东鹏饮料正着力挖掘能量饮料市场，尝试推出新品，并在其优势区域广东区域进行试销后再推广到其它地区。
2020年6月，东鹏饮料推出了新品东鹏加気，2020年全年实现销售收入2138.74万元，今年上半年实现销售收入3113.92万元；2021年4月，东鹏饮料推出了新品0糖特饮，并于6月起在广东省、广西省及线上渠道全面推广，上半年实现销售收入3074.2万元。
不过，目前除东鹏特饮外，东鹏饮料还没有出现第二款爆品。而随着东鹏饮料进一步发力能量饮料市场，其对单一品类、产品的依赖性也进一步加重。
上半年，东鹏饮料的能量饮料收入达到35.47亿元，占总收入的96.59%，同比上升4个百分点；非能量饮料仅占总收入的3.41%，仅为1.25亿元，同比减少4个百分点，收入呈现更加集中的态势。东鹏特饮作为东鹏饮料的主导产品，销售收入占能量饮料的比例超过了98%，新品收入占总收入的比重微乎其微。
“东鹏饮料产品主要聚焦于功能饮料，确实存在产品线过于单一的问题。对比红牛来看，红牛主要也是功能饮料，但做到了几百亿元市场，但东鹏饮料现在规模才几十亿元，和红牛之间还存在很大的差距。”鲍跃忠对「子弹 财经 」表示。
对于如何解决收入对单一品类的依赖问题，「子弹 财经 」联系东鹏特饮方面，截止8月19日，未获回应。
鲍跃忠直言，功能饮料未来会出现增长天花板，不会有很大的发展空间。“未来随着消费者对 健康 的关注增加，或者市场出现一些新的具备替代性的功能饮料产品，类似红牛、东鹏特饮这样的牛磺酸类产品可能会面临市场天花板。”
事实上，在当前“ 健康 化”的消费趋势下，一些原本应该属于能量饮料的消费人群，也在拒绝消费能量饮料或者类似红牛、东鹏特饮这样偏传统的品牌。
北京市朝阳区一位健身教练对「子弹 财经 」表示，并不建议健身人士尤其是有瘦身需求的人饮用能量饮料，“糖分太多容易长胖，即便写着0碳水0糖也别信。”
在鲍跃忠看来，东鹏特饮需要尽快地实现多元化，加快新的产品线的开发，尽快开发出新的能够替代（现有产品的新品），以便在未来避免市场出现大的波动和风险。
另外，鲍跃忠认为，从产品营销的角度来讲，一个企业更多元化的发展，也可以适当地摊薄营销成本，“3个单品找经销商卖，和找经销商卖30个商品，从营销成本上来讲，会有一些差别。”
除了面临品类单一的问题，东鹏饮料的收入还存在比较严重的地域依赖。
东鹏饮料是一家区域性明显的企业，其始创于1987年，是深圳市老字号饮料生产企业，原本以生产凉茶和水饮料为主。2003年，东鹏饮料由国企改制成为民企，林木勤看到商机，推出了东鹏特饮，进军功能饮料市场。
彼时，林木勤注意到，红牛一瓶约6-7元的零售价，对刚工作的年轻人等消费力有限的群体来说相对较高，但这一群体对能量饮料又有着极大的需求。
也因此，虽然在口感上东鹏特饮与红牛口感相似，但在包装上，东鹏特饮采用成本更加低廉的瓶装包装与易拉罐装的红牛展开差异化竞争。
据「子弹 财经 」了解，250ml的红牛维生素功能饮料在北京市朝阳区内某超市内售价为5.95元/瓶，而在线上多点超市内，一瓶500ml的东鹏特饮售价仅为5.8元。此外，东方证券研报指出，东鹏功能饮料产品终端定价约为红牛的1/2、魔爪和战马的2/3。
东鹏特饮靠低价打出了差异化，在拥有大量体力劳动者的广东区域，东鹏特饮很快打开市场，并向地级县市甚至是乡镇等市场进行下沉，此后向全国其它地方辐射。
2013年，东鹏特饮聘请谢霆锋为代言人，以“年轻就要醒着拼”为主导，推动品牌的年轻化，吹响了进军全国市场的号角。
近年来，东鹏饮料在深度挖掘广东市场的同时，也在寻求其它地域市场的突破，试图解决销售区域集中的问题，但从结果来看，其全国化进行得颇为艰难。
一直以来，东鹏饮料的收入都对广东区域形成依赖。招股书显示，2018-2020年，东鹏饮料广东区域（包括广东、海南）的销售收入占主营业务收入的比重分别达到61.1%、60.12%、55.74%。
东鹏饮料一直未能很好地打开北方市场，2018-2020年，其来自广袤的北方区域的收入占总收入的比重均不到一成，收入最高的2020年为4216.18万元，甚至低于线上销售渠道。
此外，一直到2020年，其来自西南区域的收入占比才突破5%，为2.94亿元；而华北区域的表现同样弱势，收入占比仅为4.32%，为2.13亿元， 呈现出典型的“南强北弱”特征。
2021年上半年，在传统强势的广东区域，东鹏饮料继续实行全渠道精耕、拓宽消费群体、细化乡镇市场、产品全系列覆盖的策略。
在全国市场，东鹏饮料加强开拓华东、华中、西南等区域的小卖店、独立便利店、报刊亭等传统渠道，加速开发高速路服务区、加油站、大型卖场、连锁商超、连锁便利店等特通/现代渠道。
在加强开拓华东、华中、西南等区域后，2021年上半年，东鹏饮料来自全国区域（除广东区域、直营本部之外）的销售收入同比增加60.25%，但占主营业务收入的比重只有44.87%；而广东区域（包括除南区特通渠道外的广东省、海南省）贡献收入16.55亿元，占主营业务收入的比重虽然下降了3个百分点，但仍高达45.05%。
「子弹 财经 」今年注意到，在北京市朝阳区内京客隆超市等一些传统商超曾出现东鹏特饮的促销活动，但近期，同样的超市内已未见东鹏特饮产品的踪影，红牛、魔爪等产品却比较常见。显然，在线下渠道建设上，东鹏饮料仍有需要加强的地方。
“东鹏饮料应该是在5年前就想布局北方市场，做了很多的努力，但现在还一直没打开。”鲍跃忠对「子弹 财经 」表示，功能饮料品牌成长起来，有很多特殊的环境因素。但在当前的市场环境下，从目前饮料行业的市场结构、消费品行业的市场结构来看，（东鹏特饮）这个产品做全国布局有很大的困难。
对于本身就对单一品类存在依赖的东鹏饮料而言，若无法突破区域限制，长期来看势必影响全国化进程，也很难提高增长的天花板，在讲究企业成长性的资本市场上，这将不利于其后续发展。
纵观食品饮料类的一些老消费品牌的崛起之路，不难发现，稀缺性是获得成功的重要因素。
早年间，我国商业欠发达、物资并不丰富，也因此，一款稀缺性产品极易打开消费者的钱包，功能饮料的崛起也是如此。
1995年，原产于泰国的红牛由于无法取得国内保健食品批准证书，红牛饮料发明人许书标和华彬集团创始人严彬寻求合作，成立合资公司（即后来的“中国红牛”）将红牛正式引入中国市场，国内功能饮料市场由此起步。
在华彬集团主导下，中国红牛开始跑马圈地，成为华彬集团的“现金奶牛”——2014年突破了200亿元销售额，并长期垄断国内功能饮料市场。不过，2016年10月，泰国天丝宣布红牛商标许可到期，不再续约。由此，泰国天丝与华彬集团陷入了漫长的“红牛”商标使用权纠纷中。
红牛的内斗，为其它品牌提供了难得的发展机遇，仅2017年新上市的功能性饮料品牌就超过10种。
而红牛自身的销售额和市场份额均受到不良影响，2016年，红牛销售额为210亿元，同比下滑9%，到2017年销售额即已跌破200亿元。要知道，2011年红牛在功能饮料的市场份额就已高达87%，但到2020年只剩52%。
此消彼长，这也从侧面给东鹏饮料的扩张提供了机会。2017-2020年，东鹏饮料业绩持续增长，从28.44亿元增长到了49.58亿元，4年间增长约1倍；归属净利润从2.96亿元增长到了8.12亿元，4年间增幅约174%。
观研天下报告显示，2020年，在我国功能饮料行业，红牛占去了52%的市场份额；东鹏特饮市场份额为11%，仅次于红牛；脉动、体质能量、乐虎各自占据8%、7%、6%的市场份额，整体呈现“一超多强”的状态。
然而，随着消费升级和消费群体的变更，消费市场涌现创业热潮，在资本助力下，众多饮料品牌涌现出来，竞争远比此前激烈。
一方面，东鹏特饮并非无可取代，其老对手红牛、乐虎、魔爪等一众知名品牌并没有放松对市场的争夺。
比如，2020年，进入中国市场第4年的魔爪饮料在营销上开始求变，一改此前偏重 体育 营销、找运动员做代言人的颇具美式风格的营销方式，转而官宣当红明星王一博做品牌代言人，以期用粉丝经济的力量更好地发展产品。
而从市场份额来看，东鹏特饮与排在其后的脉动、体质能量、乐虎之间的身位差距并不是很大。
另一方面，新的功能性饮料品牌对瓜分市场蛋糕的野心也不小。比如，元气森林推出了“外星人”品牌进场分羹，中石油推出“好客之力”自有能量饮料品牌，加速在全国中石油加油站便利店布局。企查查数据显示，目前我国现存“功能饮料”相关企业达到1.4万家。
此外，2021年1月，最高法作出终审判决，确认“红牛系列商标”归属泰国天丝，中国红牛不享有商标所有者的合法权益。商标权纠纷的终结，加之近年来泰国天丝不断加码中国市场，而华彬集团在继续售卖中国红牛的同时也在加大对战马等品牌的推广力度，都意味着中国功能饮料市场即将迎来新变局。
东鹏特饮相对较低的定价是把“双刃剑”，一定程度上助推了市场扩张，但同时也难免给人留下不够高端的印象。
“东鹏特饮我肯定不会喝，因为感觉这是很低端的运动饮料。我有时健身前会喝一个红牛的加强版，感觉健身撸铁的时候力量会稍微大一点。”互联网创业公司创始人、健身爱好者张林（化名）告诉「子弹 财经 」。
不过，就自身感受而言，张林最喜欢的还是外星人品牌的能量饮料。“因为它的味道会稍微浅一点，没有红牛、东鹏特饮等那么重，在唤醒身体机能、提升兴奋点方面，外星人是一个持续提升的过程，能坚持比较长的时间，而不是像红牛那样快速提升上来。”
张林告诉「子弹 财经 」，他没有线上购物的习惯，所以基本都是在线下渠道买饮料，而外星人能量饮料线下铺货并不是特别好，“很少能买到，买不到也就算了。”
由此可见，东鹏饮料全国扩张面临的渠道铺设问题，在新品牌身上依然存在，而随着各品牌发力，功能饮料此后的市场竞争无疑将更加激烈。
靠“一招鲜”发展多年的东鹏饮料，现如今已无法“吃遍天”了。前有行业老大红牛挡道，后有新兴品牌强势崛起，从低价产品起家的东鹏饮料，下一步该如何赢得年轻消费者的青睐，并突破对手的重重围困？市场也在等待它的答案。
*文中题图来自：子弹 财经 ，摄：许芸。
健力宝运动饮料有推荐吗？
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养元饮品发布新品，六个核桃2430，卡慕宁等。
据国家一级营养师郑育龙介绍，“六个核桃2430的推出，是大健康产业界产学研紧密衔接、密切合作的成果。”产品采用“五重细化研磨工艺”，通过细胞破壁技术，使营养成分大量释放并充分细化，滋补大脑，好吸收。
北京工商大学食品与健康学院教授马爱进表示，“软硬兼施”是把我国核桃产业做大做强的方法。“软硬兼施”指的是为核桃产业的发展提供软件支持以及硬件支持。
卡慕宁则是产品添加了缓解焦虑的GABA成分。业内人士认为，GABA等具有一定功能的饮料在日本已经流行多年，养元饮品希望通过新产品、新品牌进行多元化拓局，并且饮料功能化是行业发展趋势，细分领域的竞争将是企业硬核实力的竞争。
卡慕宁定位人群为一二线城市白领和学生群体。这两个群体平时生活、工作、学习压力大，可能产生焦虑情绪。卡慕宁以核桃乳为基底，添加具有放松神经及抗焦虑作用，天然安神解压成分γ- 氨基丁酸（英文简称GABA）。
可提高学习和记忆能力功能的L-茶氨酸，以及具有健脑功效的锌和磷脂，有效调节焦虑、失眠等状况。该负责人也表示，卡慕宁只是饮料，该产品，并不是保健品。
养元饮品高级研发工程师赵慧博表示，在中国核桃产业研究院的助力下，养元饮品将继续在研发上不断攀登，提升产品的内在品质和消费者的味觉享受，创新出更完善的产品阵营。
养元饮品发展策略:
面对近年来饮品市场的风云变幻，养元成熟的营销体系、品牌体系的确可以保持稳定，但面对新的机遇和挑战，养元积极谋求升级转型，在营销、品牌方面进行全面升级。
营销层面，养元饮品在庞大的传统渠道分销网络基础上，将渠道纵深拓展、扁平运作，传统渠道持续通过下沉和纵深拓展手段，增强产品在市场的渠道渗透能力，根据不同城市级别及市场消费特性。
健力宝最近上新了一款名为“爱运动”的运动饮料。
据健力宝官网产品介绍，新上市的“爱运动”为西柚口味，饮料中含有的左旋肉碱、维生素B6及烟酸三大营养素，能为运动人群有效补充电解质，其中左旋肉碱不仅能增强耐力、延缓疲劳，还具有促进燃脂的作用。目前“爱运动”只有一种规格，500ml的瓶装，定价在5元左右，与市面上其他功能饮料单瓶价格相一致。从包装上来看，“爱运动”瓶身以蓝白为主色调，与“健力宝”的橙色包装形成明显区隔。
做运动饮料出身的健力宝于近20年间针对休闲饮料市场开发了多个产品线，相继推出了包括第五季果汁饮料、妙泡、爆果汽等在内的主打“果味”的多个软饮产品。与此相对的是，健力宝功能饮料产品线的上一次更新，还是1984年推出的那款火爆全国的橙**“东方魔水”。健力宝也将此次新品上市称为品牌运动“基因”的再发力。
来源：健力宝官网
运动饮料市场的持续增长无疑给了健力宝再度发力的信心。中商产业研究院发布的《2018-2023年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》显示，2012-2016年间，我国功能饮料行业零售量年均复合增长率(CAGR)约为14%，功能饮料行业零售额年均复合增长率(CAGR)约为15%。另根据欧睿国际于2018年发布的行业数据，功能性饮料的市场总额在2015-2017年分别达到了501亿元、568亿元和590元，预计2018年-2020年市场总额分别为619亿元、650亿元和685亿元。
中国食品产业分析师朱丹蓬对界面广东表示，近几年跑步健身生活方式的普及、新生代作息时间、生活习惯和工作节奏的变化等都在刺激着功能饮料市场的增长。益普索发布的《2016中国食品饮料趋势及消费者洞察》报告显示，一二线城市消费者中，34%的表示平常有经常进行跑步，而其中51%表示几乎每次/经常会喝运动功能饮料。
对于一部分人来说，运动饮料的消费场景也在拓宽。“对于我和男朋友来说，运动饮料只是我们平时去小卖部买饮料的其中一个选择。”最近并没有太多时间运动的小白领吴以倩如是表示。
中商产业研究院发布的《2018年中国功能饮料行业市场前景研究报告》亦指出，与世界发达国家相比，我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量还尚有较大空间。
随巨大市场潜力而来的也是更为激烈的市场竞争。相对35年前健力宝“横空出世”时，我国功能饮料市场的相对空白，健力宝此番推出的新品“爱运动”有了更多对手。红牛、脉动、佳得乐、东鹏特饮等老品牌占据我国功能饮料市场半壁江山的同时，更多原本的“局外人”也开始进场。
2018年4月，做保健品的汤臣倍健和“卖牛奶”的伊利分别推出旗下的第一款功能饮料，主打植物能量的f6和“唤醒源”。另外，统一的“够燃”、“唤醒 Revive”和“放松Relax”，娃哈哈的“速然”以及华润怡宝的“魔力”等也占有一定的市场份额。雀巢优活今年5月开始在中国一线城市推出功能性饮料“雀巢优活补水+”电解质水，主打“富含膳食纤维”、“低糖低热量”。这款450ml的新品建议零售价为5元左右。在此之前，雀巢优活为雀巢旗下的一个饮用水品牌。
此外，运动饮料市场上的“老品牌”也动作频频。达能集团旗下的脉动2017年开始新增芒果和青柠口味的产品，并推出“炽能量”和“柠檬来的”。受2018年业绩“不甚理想”影响，达能董事会主席兼首席执行官范易谋（Emmanuel Faber）今年年初也表示，今年将会改变脉动一些产品线的配方。农夫山泉旗下的“尖叫”今年也推出新品，并计划年内推出一款强补给型新品。
面对功能饮料市场上的激烈竞争，朱丹蓬认为，虽然对健力宝而言，做运动饮料是它的强项，但从近十年来健力宝的整体发展来看，无论是从品牌到渠道，还是从网络到客户到团队都已经落后于整个中国饮料行业的平均发展水平。越来越强的竞争对手，对于健力宝来说，提出了一个更高的要求。
目前来看，在品牌曝光方面，新上市的“爱运动”依旧走健力宝的老路子—体育营销。作为2019世界羽联苏迪曼杯官方指定的运动饮料，随着比赛的持续进行以及中国队夺冠，健力宝也赢得了相当程度的曝光。
但或许其他对手的“电竞之路”也同样值得关注，比如可口可乐旗下的能量饮料“魔爪”，在2018年赞助了LPL的RW电子竞技俱乐部之后，现在“魔爪”还是PSG.LGD电子竞技俱乐部以及UECL高校电子竞技联赛的官方赞助商。除了是电竞俱乐部、比赛、主播等的常规赞助商之外，红牛还在日本、伦敦等地尝试布局线下电竞馆。毕竟电竞正成为新生代的“新体育精神”。
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