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一、果汁饮料市场的基本情况
果汁饮料：指用成熟适度的新鲜或冷藏果实为原料，经机械加工所得的果汁
或混合果汁类制品。果汁饮料含有丰富的维生素、矿物质、微量元素等，具有较高的营养和保健功能。在品种方面，我国果汁饮料主要有浓缩果汁、100%纯果汁、3%—9%不同果汁含量的果汁饮料组成。目前，我国已经形成了数十种批量生产的果汁饮料品类，包括苹果汁、柑橘汁、鲜橙汁、椰子汁、柠檬汁、鲜桃汁、葡萄汁、杏汁、猕猴桃汁、刺梨汁、沙棘汁、山楂汁、杏仁露、花生露等二十几哥种类。
近年来中国果汁饮料行业呈高速发展态势，2009年中国共计生产产品达1447.6万吨，同比增长22.42%；中商情报网数据显示，2004—2009年，我国果汁饮料零售规模年均复合增长率在15%以上，2009年零售量达118.57亿升，市场零售规模近800亿元。
中国果汁饮料市场竞争激烈，呈三股竞争实力态势：以汇源、哇哈哈为代表的国内知名企业，统一和康师傅为代表的台湾知名企业、可口可乐和百事可乐为代表的跨国企业。因大品牌竞争激烈，外来品牌难以进入，内部价格日益透明化，厂家与经销商利润下滑。寻找新的利润增长点为当务之急，而差异化经营是企业在果汁市场上取胜的关键所在。
目前，我国人均消费饮料不到10g,，为世界平均水平的1/5，西欧的1/24，果汁饮料消费更是低下。随着人们生活水平的提高和观念的转变，消费者对天然、低糖、健康型的果汁饮料需求增加。中商情报网预计2011年我国果汁饮料市场零售额近1000亿元，预计到2015年，市场零售额将近1600亿元。由此可见，我国的果汁饮料市场发展前景是十分广阔的。
娃哈哈关于市场营销策略毕业论文
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匈牙利家庭消费结构分析
一、匈牙利居民收入结构和水平
以全职雇员收入为基础计算，2007年匈牙利人均月工资为18.5万福林（合1006美元），2008和2009年分别为19.89万和19.98万福林（合1158和988美元），同比分别增长7.5%和0.5%。
二、匈牙利家庭消费结构和水平
欧盟按照国际通用方法把家庭消费分为12类：食品和非酒精饮料、烟酒、服装鞋类、家用水电气等能源、家具和日常家庭维护、医疗、交通、通讯、娱乐和文化、教育、餐饮和宾馆、其它产品和服务。
2007年，匈牙利家庭最终消费支出为406.11亿美元，同比增长0.6%，占GDP比率66.5%。人均最终消费支出70.6万福林（按当年汇率约合3840.5美元，按2000年不变价格计算为4039美元），同比下降2.9%，同期价格上涨8%。2007年匈牙利居民人均消费比2000年增长达84.3%。2000-2007年期间消费支出结构发生了如下变化：
1、2002-2005年期间，食品和非酒精饮料消费下降6个百分点，2006年开始回升，到2007年该类消费品占居民总消费支出的23.7%。
2、服装消费支出比例总体趋于下降。2007年，服装消费支出比例下降到2.9%，鞋类下降到1.3%。
3、自2001年起，住房和水电气燃料的消费支出比例持续增长，占比超过21%，仅次于食品类消费支出。
4、医疗卫生消费支出比例增长。2000年占总消费支出的2.5%，2007年占到3.4%。68.6%的医疗卫生消费支出用于药品，药品支出在2000-2007年期间增长近8%。同时牙科支出下降，2007年人均仅2656福林（约合14.5美元）。
5、交通和通信消费中，交通服务消费比例明显增长，2000-2007年铁路运输占运输比从4.4%下降到3%，而公路运输则从7.5%上升到14.3%。
6、电信消费支出中，邮政服务消费占比下降，而电话和其他电信服务消费支出上升。
7、旅馆和餐馆消费逐年增长，到2007年占总消费支出的3.5%。
（一）食品消费
食品消费是家庭最大消费项目，本项食品消费是指不包括餐馆以及企业或学校食堂的消费在内的纯家庭内食品消费。2007年，人均食品消费15.3万福林（约合832美元），非酒精类饮料人均消费1.4万福林（约合76美元），占家庭消费总支出的24%。2007年，生产者和外贸价格的上升导致消费价格上涨12.8%，超过平均价格增度。食品消费量同比下降了4.1%，下降原因是消费者价格上涨以及人们生活方式的改变。
2000-2007年期间，随着人们生活水平逐步提高和消费方式的改变，家庭制作食品不断减少，从2000年的20.8%跌至2007年的11.7%。快餐、餐馆就餐以及企业或学校餐厅就餐支出连续增长，2007年这类人均消费支出达到2.25万福林（约合122美元），比2000年增长21%。由于快餐业和餐馆的迅速发展及其低成本优势，在企业或学校餐厅就餐消费也持续下降。
近年来，家庭食品消费结构也在发生变化，人们更注重健康营养的饮食结构富含动物脂肪食品消费大幅减少，食用油消费基本稳定在年人均消费10公斤，食糖和谷物消费趋减。面包消费明显下降，肉类消费停滞，猪肉消费稍有下降，肉制品消费增长。同欧洲其他国家相比，匈牙利牛奶、鱼类、蔬菜和水果消费比例很低，并持续减少。低收入家庭食品消费对价格变化更为敏感，如果有些食品价格超过预期水平，他们就会选择价格较低的替代食品。
在各类食品消费中，高收入人群人均消费均高于低收入人群，只有面包和干豆类食品低于低收入人群。消费数量差距最大的是奶酪消费，穷富人群相差3.5倍还多。另外，与健康紧密相关的蔬菜水果类消费在穷富人群之间也存在明显差距。值得注意的是，高收入家庭人口往往低于低收入家庭人口，这意味着低收入家庭食品消费负担较重，用于食品消费比例较高。
（二）日常生活用水电气和其他能源消费
日常生活用水电气和其他能源消费支出是匈牙利家庭第二大消费项目。近年来此项支出大幅增长，2007年在住房、水电气和其他燃料方面的消费人均支出14.86万福林（约合808美元），比2000年翻一番还多。家庭能源消费支出所占比例最大，人均91000福林（约合495美元），占日常生活用水电气项目支出的60%以上，占家庭总消费支出的13%。
（三）耐用消费品
自1990年以来，家庭耐用消费品支出持续增长，西欧消费方式逐步被匈牙利人所接受。新潮耐用消费品（家用电器和电子设备）的不断出现推动着匈牙利耐用消费品市场不断扩大。耐用消费品价格相差很大，规模化生产的廉价耐用产品在市场上尤受欢迎。匈牙利电视机早已普及，98.7%的家庭有彩电，大多数家庭有多个电视机， 8%的家庭有摄像机，64%的有子女家庭有DVD播放机，48%有音响设备，31%拥有数码相机。个人电脑消费增长，2007年43%的家庭有个人电脑，6%的家庭有手提电脑。移动电话消费增长迅速，2000年27%的家庭使用手机，2007年平均每100个家庭手机拥有量166个。49.7%的家庭拥有小轿车。
三、匈牙利消费习惯与欧盟比较
为便于比较，欧盟统一使用PPS单位（purchasing power standards购买力标准）作为消费能力的计量单位。PPS是指一定期限内不同国家居民购买产品和服务的能力，它滤除了各国价格水平差异和汇率因素的影响。2005年欧盟27国平均家庭消费24667PPS，匈牙利为10694PPS，是欧盟平均水平的43%，是欧盟15国平均水平的37%。罗马尼亚家庭消费水平最低，仅5324PPS，卢森堡是欧盟最富有国家，家庭平均消费支出51932PPS。新入盟的中东欧国家家庭平均消费支出还不及老欧盟成员国平均水平的一半。
（一）以每一消费单位为基础的年消费支出比较
为消除家庭成员组成不同造成的差异，欧盟采用了把一个家庭中第一个成人（14岁以上）给1.0分值，给其他成员0.5分值，低于14岁的给0.3分值，一个分值为一个消费单位。通过比较，2005年，匈牙利每个消费单位的年消费支出为6241PPS，欧盟27国平均15225PPS，匈牙利相当于欧盟27国平均水平的41%，相当于老成员国平均水平（17825PPS）的35%。以每个家庭消费和以每个消费单位为基础两种方法相比较，欧盟成员国消费水平排名基本没有差别，在27个成员国中，匈牙利排名均在倒数第六位，罗马尼亚2866PPS，排名最后，卢森堡以32794PPS排首位，与排名最后的罗马尼亚相差超过11倍。新入盟的中东欧国家中仅有斯洛文尼亚以13299PPS超过老欧盟成员国的葡萄牙的11674PPS。
（二）不同年龄组家庭消费比较
无论新老欧盟国成员表现相同的一点是，以退休年龄60岁为上限，消费能力随年龄增长而增长，即45-59岁年龄组家庭消费能力最强。但近年来由于退休年龄提前，使得这一年龄段人群为退休后储蓄的意识增强，进而消费能力有所下降，并出现低于30-44岁人群消费能力的现象。60岁以上年龄组消费下降幅度最大的是罗马尼亚（47%）和塞浦路斯（44%），下降幅度最小的是瑞典（10%），匈牙利这一年龄组消费下降幅度是34%。匈牙利60岁以下的不同年龄组间消费能力差距不是很大，30-44岁年龄组消费能力比30岁以下年龄组高出9.1%，45-59岁年龄组比30岁以下年龄组高出7.1%，欧盟27国这一比率分别为31.5%和39%。
（三）欧盟成员国家庭消费结构比较
由于经济、文化发展和生活方式不同，欧盟各国家庭消费结构存在较大差异。欧盟27国家庭最大消费项目为住房和生活能源，占总消费支出的28.2%，其次为食品和非酒精饮料项目占14.6%，第三大项消费支出为交通，占12.5%。这三项消费支出也是匈牙利家庭消费的前三大支出，只是排序不同：第一大类为食品和非酒精饮料支出22.6%，第二类是住房和生活能源类支出19.4%，第三大类为交通支出14.1%（超出欧盟平均占比）。按照恩格尔理论，食品和非酒精类饮料比重与生活水平呈反比，越贫穷的国家居民此类消费支出比重越高。在欧盟国家中，卢森堡食品类消费支出比重最小，仅为9.3%，其次为英国9.9%。罗马尼亚和拉脱维亚此类消费支出占比最高，分别为44.2%和33.8%。在餐馆就餐计入餐饮和宾馆类消费支出，欧盟此类消费支出比重为5.7%，其中罗马尼亚此类消费支出最低，仅为1.1%，最高的是葡萄牙10.8%，匈牙利约相当于欧盟平均比重的一半。此类消费比重在南欧地区普遍较高，可能与生活方式有关。
在主要消费支出类别中，匈牙利和老欧盟国家食品和住房两大类消费所占比重基本相同，均为42%。交通消费占比也基本相同，但匈牙利通讯消费支出比重在欧盟中最高，达到6.5%，超过欧盟平均比重的两倍多。另外，匈牙利的烟酒类消费比重也超过老欧盟国家，但服装鞋类消费、家具、住房和日常维护类消费支出比重也低于欧盟平均水平。匈牙利居民的餐馆就餐和旅馆消费支出比重亦低于欧盟。文化娱乐类消费支出与国民生活水平成正比，如奥地利此类家庭消费支出比重12.6%，瑞典13.3%。匈牙利则为8.5%。
影响家庭消费结构的另一个因素是国家财政体制，例如，瑞典实行免费教育体制，家庭在教育方面几乎不用支付任何费用。而塞浦路斯的教育费用很高，占家庭消费支出的4%，相当于欧盟平均水平的四倍。一国的医疗和保险体系对家庭医疗卫生类消费支出比重也一样产生重要影响。
四、匈牙利家庭消费特点
1、消费者行为：匈牙利消费者在消费时，在价格与产品质量之间，普遍注重价格，只有很少比例的消费者注重产品质量。因此，匈牙利产品售后服务发展相对滞后。
2、消费者购买力较弱。大多数消费者生活急需时才会发生购买行为，购买力相对集中在少部分富裕家庭。匈牙利消费者普遍喜欢国货。
3、消费者对消费贷款依赖性较强。匈牙利家庭平均消费贷款1791欧元，贷款主要用于购买家用电器等耐用消费品。
五、金融危机对匈牙利家庭消费的影响
根据匈国家统计局公布的数据，2009年，匈牙利国内零售额72790亿福林（约合360亿美元），同比下降5.2%。食品、饮料和烟草零售额同比下降3.8%，非食品类商品零售额同比下降8.7%，其中，纺织服装和鞋类零售额同比下降4.1%，家具和其他家用耐用品同比下降13.5%，医药产品同比下降2.8%，化妆品同比增长5.8%，汽车燃油基本与去年持平。由于匈信贷政策收紧，消费者贷款规模受到较大影响，汽车销售同比下降41.3%。
以上数据表明，金融危机对匈牙利家庭消费支出有明显影响，经济不景气使匈牙利家庭消费下降，并使家庭消费特点更加凸显。据匈牙利经济研究所GKI预测，2010年匈牙利经济将触危机底部，并开始平缓发展，但受高失业率和信贷紧缩政策等因素影响，家庭消费前景仍然不容乐观。
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，大家知道哇哈哈企业的 市场营销 策略是什么吗？下面是我给大家推荐的娃哈哈关于市场营销策略论文，希望大家喜欢!
娃哈哈关于市场营销策略论文篇一
《娃哈哈饮品市场营销调查研究》
摘要：我国饮品市场近年来发展势头正劲，而国外的饮料品牌占据中国相当大的市场份额，也一度威胁我国民族饮品的生存。本文以民族品牌娃哈哈为例，分析当前饮品市场现状，调查娃哈哈的营销策略，发现其暴露的问题和提出相应对策。
关键词：娃哈哈;市场;定价;品牌包装;促销
1.娃哈哈品牌及饮料市场情况分析
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。
中国饮料市场的发展呈现以下特征：(1)碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟，增速放缓;(2)茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展;(3)功能性饮料市场方兴未艾。从饮料消费水平看，中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外，大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。我国饮料产品向多样化发展，果蔬饮料尤其果粒饮料会更受欢迎。消费者对饮料的要求更细化，不仅需要对应消费人群的年龄，还要满足各种人的不同口味。这也造就了现在饮料行业?百花齐放?的局面，未来的饮料行业仍会有新的饮品出世，因为饮料市场的发展潜力还很大，还有更广阔的平台让现在的和未来出现的品牌们竞逐。
2.娃哈哈品牌定点调查及分析
2.1资料整理
娃哈哈集团产品可分为四大类，其产品组合宽度为4;根据产品组合的深度，包装饮用水、医药保健品、酒水为2，饮料为10;产品组合长度为16。饮料和医药保健品的关联程度最高。在幸福超市主要有娃哈哈的五种饮品，包括AD钙奶、爽歪歪、营养快线和八宝粥。
表1-2幸福超市娃哈哈产品
一扎的包装统一为四小罐。
2.3调查分析
2.3.1市场细分及选择
娃哈哈根据人口细分变数的年龄变量，为 儿童 推出蛋白饮料，如爽歪歪、乳酸菌，根据行为细分变数的追求者的利益，推出茶饮料、罐头食品(八宝粥)、果蔬汁饮料、医药保健饮品等。此外还有包装饮用水、奶茶、碳酸饮料等满足消费者不同需要。最知名的是娃哈哈的营养快线，在市场上反应良好，以幸福超市为例，营养快线摆满饮料架的三四五层的十分之一，占据面积很大。
娃哈哈首先采用差异化的市场营销战略，据此，娃哈哈品牌下共有十余种产品，在幸福超市的调查过程中发现有其中五种，AD钙奶、爽歪歪、营养快线、矿泉水和八宝粥;其次在特定细分市场中采取集中的市场营销战略，对于儿童年龄段的消费者主打爽歪歪这一产品，深得广大儿童们的喜爱，获得巨大成功。对于营养快线，开发不同口味，有牛奶加果汁、核桃牛奶、水果酸奶、酸奶果汁，满足了不同消费者的需求，也让营养快线进入市场后迅速打开局面，成为娃哈哈的招牌产品。
2.3.3市场定位
娃哈哈产品在竞争定位上采用的是并存和补缺定位，如娃哈哈矿泉水、茶饮料的卡曼橘绿茶以及八宝粥等，都是与其他几个品牌共存，彼此占据一定市场份额。而营养快线、爽歪歪和AD钙奶就是典型的补缺定位，当所有饮料品牌关注碳酸饮料、茶饮料等子市场时，娃哈哈发掘出年幼儿童的潜在市场，做出适宜儿童的饮品，并从奶饮品、果味饮品的交集中开发出营养快线，从而奠定娃哈哈在饮料行业的地位。
2.3.4品牌和包装
娃哈哈集团采用的是统一的品牌策略。作为饮料行业的知名的制造商品牌，娃哈哈是中国最有价值品牌500强之一，品牌价值已达49.71亿。
以幸福超市所拥有的五种娃哈哈产品为例，AD钙奶有两种包装，220g*4和330ml一瓶;爽歪歪也是两种包装，125g*4和200g*4;营养快线是统一的500g一瓶;而矿泉水只有596ml一瓶的;八宝粥也是统一360g一罐。超市发的娃哈哈产品包装与幸福超市的总体差异不大，启力饮料是250ml一罐，苏打水是350ml一瓶，蜂蜜柚子茶则是大多数茶饮料的统一包装容量，为每瓶500g。
AD钙奶和爽歪歪的包装就非常适合儿童，一扎四小罐既不会让儿童一次喝太多，也不会让每次喝完都剩余;营养快线、茶饮料的包装就很适合青年人，启力饮品的包装与其他碳酸饮料的包装比是单一化明显，只有罐装;矿泉水以及苏打水的包装也是单一，应该增加集中不同容量的包装。
2.3.5定价策略
娃哈哈采用了产品形式差别定价策略，AD钙奶是早先进入儿童饮品市场的，爽歪歪略晚，故整体上爽歪歪的价位略高于AD钙奶;同时也采用心理定价策略中的尾数定价，因为大部分饮品皆是零售，所以多为3.9元/瓶，1.1元/瓶这样的价格，给人以买卖公平的感觉。
2.3.6促销决策
促销包括人员推销、 广告 和公共关系三个主要方面。基本上只看到过爽歪歪和营养快线的广告促销，其他产品的广告投入略显薄弱。人员推销在超市发和幸福超市这两个地点是没有发现的。而公共关系层面可能个人了解的更少一些。娃哈哈对爽歪歪和营养快线的广告投入获得很好的效果，使产品在市场上获得一定地位。人员推销方面需要间歇性地投入，以便更好地实现促销的预期效果。
3.问题及对策
3.1发现的部分问题
首先，市场可以更细化，只推出了儿童的适用饮品，其他年龄段的人群也有相应的子市场存在;
其次，娃哈哈饮品的包装也存在缺陷，尤其是矿泉水。其他品牌的饮用矿泉水利用容量大小做了不同包装，而娃哈哈只有596ml一瓶这一种，启力饮料也只发现罐装品，蜂蜜柚子茶和苏打水同时也没大容量的包装;
此外，娃哈哈的饮品极少做促销活动。在超市可以看到诸多品牌饮料的特价、优惠以及买一赠一等促销活动，而娃哈哈的饮品促销的频率极低。
3.2问题对策
一、根据人口细分变数年龄变量推出适合青年、中年、老年的饮品，尤其是老年市场部分仍有很大空缺;根据行为细分变数的追求利益变量，果蔬汁饮料市场发展潜力很大，果汁饮品市场上很多，但蔬菜汁的相关饮料并不多，可以透过当前追求健康的消费偏好开发蔬菜饮品;
二、娃哈哈可以采取分档包装和附赠包装的策略，对其饮品进行包装区分，既可以满足不同用途的消费者需求的差异性，还可以诱发顾客重复购买，增加销量，并且利于推出新产品;
三、产品的促销，采用密集分销决策，让产品在市场上拥有更多的出手机会。如启力功能饮料，蜂蜜柚子茶都需要采取促销的方式增加销量。(作者单位：中国地质大学(北京)人文经管学院)
参考文献：
[1]《市场营销决策与管理》孔锐.北京：清华大学出版社，2013
[2]《2011饮料营销六大趋势》于娜，刊名：市场观察出版.期号：2011，第1期
[3]《市场 营销策划 》王方.人民大学出版社，2006年07月
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