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近年来，饮料行业已成为我国消费品行业中的发展热点和新的增长点。就饮料企业而言，要在机会与压力并存的市场环境下获得超速发展，除了保持原有产品的增长速度外，还需要与时俱进开发新品。而在产品同质化严重的今天，饮料新品要在日趋成熟与饱和的市场上分得一杯羹，关键在于产品概念、品牌定位、价格政策、促销策略以及终端管理能够有效地融合在一起，形成市场组合拳，重拳出击，先局部做深做透，然后才能遍地开花。 一、找个好卖点任何一个产品都有三重属性：核心产品、实体产品和周边产品。核心产品是一个产品的文化概念和品牌定位，实体产品指的是产品的功能，周边产品是指产品的包装、广告与宣传等。饮料产品由于本身科技含量较低，因此其实体产品与竞争者很难制造出太大差异的。就像果汁饮料，同样是橙汁，你是维C我就是维C多；你是纯天然的，我就是大自然……你能做到的我都能做到。而核心产品和周边产品则可以大大的与众不同。核心产品和周边产品是附着于实体产品的各种信息，它们告诉消费者“产品”有着怎样的个性、品味、气质、情绪、态度……真正扮演着与消费者沟通交流的角色，使得产品由一个没有思想没有情感的实体，上升为一个充满人性的有生命感的品牌。如果品牌的个性、品味、情感引起消费者的共鸣，得到消费者的认可与欣赏，并为消费者乐意接受，这个品牌就能够卖出产品了。饮料产品对于消费者而言，其实体产品部分都有解渴的共性，而在共性之外的差异化，就是我们所要寻找的产品的核心价值。企业可以根据产品自身的特点提出一些符合消费需求的卖点来，例如“下火”的吓火茶、有国宴饮料尊贵身份的“火山岩”、“椰树椰汁”，统一“鲜橙多”一上市就获得成功的原因，除了 PET包装的推出外，与其“多C多漂亮”的产品概念是密不可分的。 二、找准目标市场饮料产品是走大众路线还是细分市场，这是让每一个做饮料新品的人纠结的问题。想要老少通杀的产品未必就能人人讨喜，锁定局部的产品有时却又会有无心插柳柳成荫的效果。当年王老吉不正是不温不火多年后，提出“怕上火喝王老吉”这一细分概念后，意外地影响了国人这几年的凉茶饮料消费观念吗？大家都说“娃哈哈”的新品推广能够推一个成功一个，其实与其精准的市场细分有着密切关系。“娃哈哈果奶”是以儿童为导向的产品，而在开发纯净水这一新产品时，“娃哈哈”则又经过市场细分，成功地把青少年作为自己的目标市场。由于当时没有其他企业的产品抢先“娃哈哈”切入青少年这一市场，所以“娃哈哈纯净水”借助王力宏青春偶象推广助力很快就在青少年消费者市场中建立了领先者的强势地位，获得了细分市场中的竞争优势。事实证明，小众的消费群体却蕴含着巨大的市场潜力。如何让你的产品找准目标细分市场，把握消费者的脉搏至关重要。饮料企业可根据自己产品的不同特点，选择不同的目标定位。过去饮料行业往往从年龄、性别区分目标市场，如女性市场，青少年、儿童市场、中老年市场等，但从近几年细分定位成功的几个产品来看，根据产品的功能特点引导消费习惯去细分定位往往成功的机率较大，如娃哈哈的“营养快线，早上喝一瓶，精神一上午”就占据了消费者“早餐饮料”的心智。当然，产品卖点以及目标市场定位后，还需要根据目标消费群体的喜好，对产品的包装、名字等进行有针对性的包装。例如定位为高端产品的，其产品的包装质量就不能选择低劣的材质，这样的产品，即使质量再好，同样会遭到消费者的唾弃。三、定好恰当价格成本加规定毛利的由内而外的定价法已经越来越不能适应市场经济的需要。在市场经济时期，新品定价应由外而内，先摸清消费者的心理价位，并考虑竞争因素，再根据产品毛利、成本等因素，进行核算，有必要的话，例如要考虑消费者承受能力时甚至要压缩成本以保证产品的市场定价是合理的。对于新品种，产品价位可以略低于市场中的领导品牌。如果有的产品生产成本较高或加入了特殊的营养成分，其价位也可以略高于市场上的领导品牌。而无论是怎么的市场定价，都要充分考虑各流通渠道的合理利润以及市场推广的基本费用，这样，才能充分保证新品在上市后弹粮充足、管道畅通。四、方便消费者购买饮料产品属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出广告之前，企业就要利用强大的销售网络，组织业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，力求铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。如果新品广告打出之后，而与广告相对应的铺货面偏窄，就会造成销售受阻、广告费浪费。但是不是铺货面越广越好呢?也不是，应根据产品的档次、性质以及目标消费群体的消费习惯来选择合适的零售店。因此，铺货既要注重广度、适度，更要注重选点，使之分布均匀，使消费者尽可能就近购货。这需要4~6个月反复筛选，销售网络才能基本趋于稳定，这对产品上市后争取较高的销售额产生着至关重要的影响。有些企业的新品推广就是在一个地区找一个总代理打款提货，就算完事了。其实不然，新品上市，要注重“理货”工作，“理货”是整理货架上的产品之简称，又称“业务终端”。当广告打出之后，理货工作就显得非常重要了。理货主要包括催促经销商使产品上货架、布置焦点广告、营业员教育推广、及时补货到货架、帮助营业员促销、及时退换不合格产品等。理货工作做得是否扎实、完善，对销售有很大的影响，特别是在广告打出之后，消费者开始采取购买行动时，由于理货工作不完善而造成消费者购买不方便，将会大大影响销售额。很多企业注重经销网络的开拓，而忽视理货工作。理货工作要经常进行，并要进行标准化作业才能行之有效。如果企业自身人手不足的情况下，还可以设计有针对性的陈列奖励方案，有意识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。当然，在营销实战中，任何一个新品都不可能因为某一个因素就可以随随便便成功，有时可能还要讲究上市的时机，有时还针对市场的实际，采取诸如价格折扣策略、廉价产品策略、声望策略（开发出比市场领导者品质更优的产品）、产品繁衍策略（提供不同的款式，让消费者增加选择）、产品革新策略、改进服务策略、分销服务策略、降低生产成本策略、密集广告促销策略等等一系列的措施。但无论是哪一种策略，其出发点均来自于市场，来自于对市场的深度分析。因此，新品上市，最忌“闭门造车”，一定要从市场中来，到市场中去。
食品伙伴网讯 7月，软饮料行业有以下动态：饮料迎来消费旺季，娃哈哈、纯水乐、盼盼、和其正等品牌加推新品；汇泉国际、德馨食品、冰峰饮料欲上市；东鹏饮料、娃哈哈、达利食品等推进产能布局；王老吉、东鹏特饮、农夫山泉申请商标；统一饮料开盖中奖率不实，被罚6万等。
饮料迎来消费旺季 众品牌加推新品
进入盛夏，饮料迎来消费旺季，众多品牌抓住时机纷纷推出气泡水、凉茶、饮用水、果汁等新品。
其中，娃哈哈、一鸣食品、纯水乐、盼盼、元气森林等推出了气泡水新品。7月5日，一鸣食品推出“生气君”乳酸菌气泡水，有原味、白桃味以及觉醒柚子姜味3种口味。娃哈哈联合开域集团推出“轻奈”玻尿酸气泡水。百事旗下矿泉水品牌纯水乐推出了一款苏打气泡水，目前共有450ml和300ml两种规格。7月10日，盼盼食品在官方微信号上推出了0糖苏打气泡水新品，有卡曼橘和青提葡萄两种口味。7月9日，元气森林推出青柠仙人掌味苏打气泡水，另外还在成都推出了石榴红树莓气泡水，在北京推出了石榴红树莓气泡水红香酥梨气泡水。
和其正、加多宝、王老吉则加码凉茶市场。和其正推出两款新品：和其正气泡凉茶和和其正无糖凉茶；加多宝凉茶零热量新品在京东举行了线上云发布。王老吉推出了无糖凉茶2.0新品。
除凉茶外，还有一些其他的茶饮新品。娃哈哈在其官方微信号上推出了一款桃源茶事系列果味茶饮新品；喜茶推出嫩爆柠、浓爆柠两款新品爆柠茶；元气森林纤茶系列上新无糖玉米须茶；统一上线无糖冰红茶新品；蒙牛推出酸酸乳沏个柠檬柠檬红茶风味饮料新品等。
还有，健力宝、雀巢、元气森林推出了汽水。时隔36年，健力宝再推玻璃瓶汽水，在西安首发。同样，元气森林也推出玻璃瓶汽水，专为布局餐饮渠道，有白桃、乳酸菌、酸梅汁三种口味。7月15日，雀巢咖啡在微信号上官宣了一款气泡咖啡风味汽水。
夏季饮用水也是必不可少。屈臣氏一款天然矿泉水新装上市；中粮悦活推出了4.8升大桶装新品。
此外，还有一些其他的新品。7月16日，怡宝推出复合果汁饮料新品：苹果味轻惬水果水。7月22日，可口可乐发布了旗下品牌COSTA新品：浓醇风味摩卡咖啡饮料。7月26日，元气森林推出新品夏天的风低糖椰汁。果汁品牌innocent宣布推出鲜打原果系列全新口味“莓莓莓力动人”等。
汇泉国际、德馨食品、冰峰饮料欲上市
7月，汇泉国际、德馨食品、冰峰饮料有上市打算。其中，汇泉国际已递交上市申请，德馨食品签署了上市辅导，冰峰饮料开始冲击IPO。
7月1日，据港交所披露，茶饮料品牌“道地”母企汇泉国际递交上市申请。Jefferies和汇丰为该公司联席保荐人。
还有，浙江德馨食品 科技 股份有限公司同安信证券签署上市辅导协议。该公司主营业务为餐饮饮品配料产品的研发、生产与销售。
此外，老字号冰峰饮料开始冲击IPO。西安冰峰饮料股份有限公司向深交所主板递交了招股书预披露版，正式冲击IPO。根据招股书显示，冰峰拟发行不超过6000万股，拟募资金额6.69亿元，将用于玻璃瓶装生产线改扩建项目、营销服务网络升级及品牌建设项目、信息化管理平台建设项目。
东鹏饮料、娃哈哈、达利食品等推进产能布局
7月， 东鹏饮料、娃哈哈、达利食品等通过建设生产基地、生产线、新厂等推进产能布局。
其中，东鹏饮料、娃哈哈拟投建新生产基地。7月30日，东鹏饮料发布公告称，公司与长沙金霞开发区签订《东鹏饮料华中区域总部及生产基地项目入园协议书》，拟在长沙市开福区投资建设东鹏饮料华中区域总部及生产基地项目，项目总投资6亿元。同日，娃哈哈文成智能化饮料项目签约仪式在杭州举行。据悉，娃哈哈将投资近5亿元，占地120亩，计划建设4条智能化生产线，生产乳饮料、纯净水、营养快线等产品，投产后销售额可达10亿元。
还有，元气森林、华彬快消品的生产基地启动投产。7月20日，元气森林（天津）饮料有限公司北方生产基地项目在天津市西青经济技术开发区赛达工业园正式投产启动，主要生产茶饮料、气泡水、功能性饮料等产品，投产后预计产值达30亿元。另外，元气森林位于肇庆鼎湖区的三条生产线均已投产，预计第4条生产线于今年10月安装测试7月28日，华彬快消品贵州功能饮料生产基地举行开业投产仪式。据悉，华彬贵州生产基地项目将分三期建设，计划总投资6亿元，建设周期6-8年。全部项目完成后，年产值预计可达35亿元。
另外，海越食品果汁饮料生产项目在河南省洛阳市洛宁县开工，项目总投资4.5亿元，主要生产产品包括加气饮料，不加气饮料，如气泡果汁、加汽果茶、蛋白饮品等。由福建米兜熊生物 科技 有限公司投资3.7亿元建设的邳州市铁富镇和润功能饮料项目竣工即将投产。
王老吉、东鹏特饮、农夫山泉申请商标
近日，王老吉、东鹏特饮、农夫山泉申请商标。
其中，广州王老吉大 健康 产业有限公司连续申请注册“新婚大吉”“新年大吉”“升职大吉”等多个商标，国际分类均为啤酒饮料。东鹏饮料（集团）股份有限公司申请注册多个“摇摇拿铁”商标，国际分类涉及啤酒饮料、方便食品、广告销售等。农夫山泉新增“农夫三拳”商标申请信息，国际分类涉及食品、方便食品。
开盖中奖率不实！统一被罚6万
国家市场监管总局近日披露的一则行政处罚决定书显示，统一商贸（昆山）有限公司因违法有奖销售行为及其从属被罚款6万元。
据行政处罚决定书介绍，2021年2月25日，滨海县市场监督管理局接到消费者举报称，滨海大润发超市销售的450ml的统一鲜橙多（橙汁饮料）瓶身上宣传的“开盖扫码赢千元大礼”有奖销售活动影响消费者抽奖、兑换，是骗人的，要求监管部门查处。经执法人员调查，该有奖销售活动举办方为统一商贸（昆山）有限公司，该公司举办的用手机微信扫描鲜橙多瓶盖内的二维码获得应援值与实际不符，抽奖无法计算出相应的中奖概率。对此，滨海县市场监督管理局认为，统一商贸（昆山）有限公司的行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》相关规定，责令其停止该活动，并决定处以罚款6万元。
饮用天然矿泉水检出溴酸盐超标 生产企业、监管部门回应
6月30日，江苏省市场监管局发布关于12批次食品不合格情况的通告（2021年第33期）。其中，通报了1批次无锡欧尚超市有限公司销售的标称广西巴马丽琅饮料有限公司生产的饮用天然矿泉水，溴酸盐不符合食品安全国家标准规定。
7月13日，“巴马丽琅”矿泉水所属公司广西巴马丽琅饮料有限公司针对不合格问题发布声明称，公司决定从四个方面作出升级整改。同日，广西河池市市场监管局就此事的相关处置情况进行了通报。通报中称，巴马县市场监管部门已责成企业召回全部不合格产品，并于6月8日对企业处以罚款84480.56元的行政处罚。同时，责令企业加强自查自纠，制定相关整改措施，进一步完善和落实质量管理制度，严格按照国家相关饮用水标准生产合格饮用水，坚决杜绝不合格产品上市。
编辑：食安伴
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