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在市场经济中，企业家必须具备战略思维和谋略思想。战略是指导全局的方略。企业家战略思维就是从企业整体的、长期的和根本的利益出发来确定企业的战略目标并作出战略决策。企业家谋略思想来源于军事中的兵法谋略，是为企业战略决策服务的《孙子兵法》是《武经七书》之首，是我国古代最具代表性的一部兵书，堪称古今中外军事谋略思想的杰作。从市场竞争对企业人才素质要求的角度来看，企业家与统兵出战、号令三军的“将”有诸多相似之处“将者，智、信、仁、勇、严也”企业家同样需要具备“智、信、仁、勇、严”这五个方面的素质。其中，“智”是居于核心地位的第一素质，是把握全局的战略智慧——自古不谋万世者，不足以谋一时，不谋全局者，不足以谋一域，所以企业家首先必须有把握全局的谋略，智力超群。本文结合《孙子兵法》谋略思想重点分析企业家在市场竞争中的制胜谋略。从战略决策的意义上看，智与谋密不可分。智与谋的结合就是谋略。谋略具有功利性、权变性、优劣性和保密性。企业家在战略决策过程中，必须时刻注意权衡利弊得失，正确把握谋略的特性。
一、谋略的功利性
企业是为了实现一定的经济利益而存在的。企业家的谋略表现为以其战略智慧积极介入市场争利活动之中，以获取己方利益为其出发点和终极目标。这种功利目的与人类其他活动的目的是一致的。正如马克思所说，“人们奋斗所争取的一切，都同他们的利益有关”恩格斯在《反杜林论》中也指出：“暴力仅仅是手段，相反地，经济利益是目的”孙子把战争界定为人类的一种争利活动，兵者，利也，“故军争为利”，并且从战略的高度把“合于利而动，不合于利而止”确立为用兵的战略原则。在市场经济中，企业竞争制胜的目的同样具有功利性，同样是“合于利而动”，即只有符合企业的利益、能够取得利益才行动。
市场竞争往往会出现这样一种态势，即在一定的竞争阶段上，消费者的总需求决定了市场总的利益空间。在总的经济利益既定条件下，企业家获利的途径只能是对既定利益的重新分割，即所谓“扩大市场份额”。面对同样是看重利益的竞争对手，只有通过智慧的运作才能有效拓展企业获利的空间，才能战胜竞争对手，并使战败者的利益服从或转化为己方利益。所以说，“商战如兵战，竞争似军争”。市场竞争同样需要大智大谋，只有大智大谋才能争得大利。所谓大智大谋，指的是智力争斗，即智取，而不是简单地拼力气。智取和力斗都是争利的方式，但是，力斗是两力相拼，智取则是以智斗力或以智胜智。只有以智取胜才能最大限度地争利，并且最大程度地减轻己方的利益损失。孙子说：“不战而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵”又说：“夫未战而庙算胜者，得算多也”这里的“不战而屈人之兵”、“伐谋”、“庙算”都是指为了打败敌对力量或竞争对手而最大限度地运用智慧和谋略，即以智取胜，以智取利。
孙子的谋略功利思想对于企业家夺取市场竞争的胜利具有重要的启发意义。首先，企业家在市场竞争中要把握谋略的功利原则，并以此作为战略选择的出发点和前提。谋略的功利原则主要包括以下几个方面。
1．非利不动原则。这是“合于利而动，不合于利而止”战略原则的最直接运用。企业家在进行战略预测和制定战略规划时，首先必须明确即将采取的战略行动在市场竞争中是否符合企业的最终目标和总体利益，从长远来看是否真正有利可图，其次才须考虑这种利益的大小轻重。如果从长远和全局来看不仅无利可图，甚至可能有害，则不可贸然行动，而应尽早息兵罢战，或者伺机再战。
2．趋利避害原则。企业家在竞争制胜的整个过程中要总揽全局，以长远的眼光看问题，正确掌握竞争的辩证法。在市场业务节节攀升、形势看好的情况下，既要看到有利的一面，也要看到不利的一面，以防患于未然；在市场低迷、业务衰退的情况下，既要看到不利的一面，也要看到有利的一面，以提振士气，鼓舞斗志。孙子说：“是故智者之虑，必杂于利害。杂于利，而务可信也；杂于害，而患可解也”这就是处理竞争利害关系的辩证方法。
3．因利制权原则。孙子说：“势者，因利而制权也”所谓因利制权，就是根据竞争制胜的一切有利条件和有利因素采取积极主动的战略行动，造就于我更加有利的竞争态势，夺取市场竞争的主动权。因利制权不仅运用于军事谋略的选择，也完全可以运用于市场竞争制胜谋略的选择“利”是一切战略规划的出发点，否则，如果不以“利”为出发点，任何战略行动都将徒劳而无功。
在把握谋略的功利性原则的同时，企业家要根据趋利避害的思想，正确分析各种战略选择的利害关系，并以此作为确定战略方案的基础和进行战略实施的依据。企业家面对复杂多变的竞争形势，一般都要同时制定多个可供选择的战略方案，这些方案形成的条件不同，可能给企业带来的利与害也将各有差异。企业家在市场竞争制胜的各个阶段都要对企业发展中存在的问题以及企业竞争谋略选择将要面对的各种利害关系加以权衡，不仅要区分利与害的本质，而且要区分不同利害的大小与轻重，真正做到知己知彼，因敌制胜。企业家运用制胜谋略把握利害关系应遵循以下四条标准：
(1)两利相权取其重。在进行企业战略预测和战略决策过程中，面对不同的方案选择，如果有两个或者多个方案都表现出与我有利的情况，应该毫不犹豫地选择其中战略利益最大、最重要者，这样就能够获利多、效益大。两利相权取其重才能“得算多”，“多算则胜”。反之，如果两利相权取其轻，则必然“得算少”，“少算不胜”。
(2)两害相权取其轻。面对不同的企业战略选择方案，如果有两个或多个方案都表现出与我不利或与我有害的情况，或者在分析我方与竞争对手的市场条件时有两种或多种与我不利或与我有害的条件，那么，权衡弊、患与祸害之后，就要选取弊最少、患最小、害最轻者。
(3)两利相当取害轻。如果企业面对的几个战略方案，效益和结果都差别不大，那么，应该选择危害或损失最小的方案，这就是避害的道理。孙子所说“涂(途)有所不由，军有所不击，城有所不攻，地有所不争”，为的就是避害。
(4)两害相当取利重。如果企业的各种战略方案所面对的弊、患与祸害都差不多，就要选择其中利益最大者。特别是，当企业陷入经营困境时，为了减少损失，更应从最有利的方面乘机突破，以救危局。
更重要的是，企业家要正确把握竞争制胜的有利战机，在最佳时机作出最佳战略选择。在市场竞争中，由于供求关系和竞争形势的频繁变化，实现谋略功利目标的最佳决策时机可能会随机地出现在竞争的变化过程之中，稍纵即逝，因此，企业家也应学会在运动和变化中准确地把握最佳获利机会的本领。人们常叹道，“一计难求”，这不仅是指一个完美的谋略方案求之不易，而且是指要找到一个准确的最有利的时机来实施完美的谋略方案更加艰难。一个完美的谋略方案如果实施在一个错误的时间里，可能会遭到最大的失败。
企业家正确把握战略决策最佳时机的有效途径是，尽最大努力提高战略方案的可行性和尽最大努力增加战略方案的多选择性，并随机应变地根据市场和各种制约条件的变化而进行调整和修正。图1显示了企业战略选择变化和调整的一般过程。 图1 企业战略选择的变化和调整的一般过程
“合于利而动”的谋略思想从根本上否定了战略选择的惟一性、静止性和不变性，所以企业家在市场竞争制胜过程中围绕企业战略目标所制定的可供选择的战略方案应是多项的和可调整的，而最佳选择方案(甚至包括企业战略目标)也应根据市场变化和战略时机的不同进行调整。
二、谋略的权变性
军事谋略的一个显著特征就是权变性。孙子说：“践墨随敌，以决战事”意思是指在实施战略计划时，要随着敌情的变化而不断加以改变，以求得作战的胜利。对企业家来说，竞争制胜的“战场”就是变幻无常的市场。企业家的应变能力表现为正确运用其智慧和谋略来把握市场变化规律，“践墨随敌”，因竞争的对手而变，因市场的需求而变，这样，才能获得最好的经济效益“践墨随敌”体现了谋略的权变性原则。
用管理学的语言来说，“践墨随敌”就是根据市场竞争形势的变化来调整战略方案和战略部署，也可以说是一种追踪决策模式。这是因为，在市场竞争制胜过程中，客观上反映出来的市场供求情况以及竞争对手的活动情况往往与战略预测和战略决策时所设想的情况不完全一致，甚至在某些具体细节和环节上可能会存在很大的差别，因此，在战略实施过程中，要不断根据市场反馈信息对战略计划进行调整，或者在追踪市场的过程中作出一种新的决策。追踪决策在现实的企业竞争战略实施过程中是经常遇到的现象，是科学决策的一种常态“践墨随敌”这种追踪决策模式的本质是用一种新的更加符合市场竞争实际情况的谋略方案来修正或者替代原先那种不合时宜的谋略方案。当原来的谋略方案不能适应市场竞争的主客观情况时，继续实施原来的方案有可能会危及企业战略总目标，因此，企业家必须善于审时度势，及时进行战略调整和追踪决策，以免陷于被动局面。
“知己知彼”是一切活力对抗运动——市场竞争对抗也不例外——的取胜之道。对于谋略的权变性而言，要做到“践墨随敌”，根据市场变化来追踪决策，关键在于“知彼”。要做到“知彼”，必须建立健全市场信息反馈系统，加强对市场竞争变化情况和竞争对手活动情况的了解。孙子十分强调在战略决策和战略实施过程中了解敌方情报的重要性。他说：“不知敌之情者，不仁之至也，非民之将也，非主之佐也，非胜之主也。故明君贤将，所以动而胜人，成功出于众者，先知也。先知者，不可取于鬼神，不可象一事，不可验于度，必取于人，知敌之情者也”可见“知敌之情”是实现谋略的权变性，从而“践墨随敌”的一个重要前提。
在“知敌之情”的情况下，要随时根据变化的情况进行战略调整，实质上无异于就原来的战略问题重新进行一番决策。不言而喻，这种新的战略决策也应该按决策程序重新再进行一遍。然而这种重新决策又不是简单地重复“践墨随敌”的追踪决策模式具有一些与一般决策所不同的重要特征。
1．逆向回溯分析。追踪决策要紧紧抓住一个“变”字，根据变化了的情况，顺藤摸瓜，一步一步地按市场变化后反映出来的新问题逆向进行分析，找出决策失误的关键所在。逆向回溯分析必须以充分的实事求是的市场调查为基础。同时，逆向回溯分析不仅要找出决策失误所在，还要找出原因，找出可以作出合理解释的各种相关因素。常言道：“失败乃成功之母”，这些合理因素可以为新的成功决策提供良好的基础和依据。
2．非零起点。追踪决策并非全部推倒重来，因为原有决策已经提供了追踪决策所需要的分析对象和条件。而且，有的追踪决策可能是在原有决策方案实施了一段时间之后进行的，实施过程中消耗了企业竞争的部分资源，对周围的市场环境也发生了一些实际影响，这就造成了一种新的变化的情况。追踪决策应该以变化之后的新情况为基础来进行。
3．双重优化。经过追踪决策重新选择的战略方案要优于原有的决策方案，否则就没有必要进行追踪决策。如果有多个方案可供选择，那么在诸多可供选择的方案中要进一步择优而选，使所选方案比原来方案更优，这样才能达到最佳决策效果，较好地实现企业战略目标。
由此看来，要实现谋略的权变性要求，“践墨随敌”并不是一件简单易行的事，因为这样做大大增加了企业战略决策的复杂程度，对决策信息的要求也更加严格了。第一，要求信息准确、真实、全面。第二，要求信息反馈非常及时、迅速。第三，要求实施高保真度信息传递，特别要防止说假话造成信息传递失真。
我们在强调企业竞争制胜谋略和军事对抗谋略一样需要“践墨随敌”，随时注意保持谋略的权变性的同时，也应该认识到企业家制胜谋略的权变性原则与军事家在战争中的处变原则并不完全相同，二者既有联系又有区别。
《孙子兵法》关于战争活动的处变原则大致上包括以下几个方面：(1)诡诈之变。孙子说：“兵者，诡道也”又说：“兵以诈立”诡诈可以说是战争的代名词。在西方，战略这个名词据说就来源于诡诈。军事上的诡诈是以一种表面上的真实来作为掩护的。孙子所说的“能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近”等等战争中的诡诈之变，就是以“不能”、“不用”、“远”、“近”这些表面可以观察到的行动来掩盖其“能”、“用”、“近”和“远”等真实意图和真实行动。军事上之所以有“兵不厌诈”之说，是因为诡诈之变，可以迷惑对方，取得对方的信任，使对方判断错误从而采取错误的行动。(2)形势之变。孙子说：“水因地而制行，兵因敌而制胜。故兵无成势，无恒形”这是对战争这一变动不居的非确定性领域的形象概括。军事指挥者要善于把握形势变化的规律，争取战争的主动权。在孙子看来，一切能够主动利用外在客观形势，或以主观努力去造就有利形势的人，就是善知形势之变的人。(3)虚实之变。孙子说：“兵之胜，避实而击虚”战争中的虚实变化，在大多数情况下是指挥者运用其谋略以主观努力去造就的，正因如此，历史上出现了许多善于运用虚实变化以少胜多的战例。(4)奇正之变。孙子说：“战势不过奇正，奇正之变不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之?”山其实，奇正也是使用虚实战术的技巧，奇正之变包括了运用虚实之变的各种手段。(5)分合之变。孙子说：“故兵以诈主，以利动，以分合为变者也”分合是有效使用兵力的一种技巧。若谋略已定，在考虑形势、虚实、奇正等变化原则之后，就要运用分合之变来权衡如何使用兵力，使得战略部署不致造成“兵重则滞而不神”《兵经》上说：“统数十万之师而无壅溃者，分得法也”“合兵以壮威，分兵以制胜”(6)多寡之变。多是“以众击寡”的条件，“寡”是化寡为众，化虚为实的契机。用兵不在多寡，而在多寡之变，所以，多寡之变是虚实之变的补充。既能化“众”为虚，诱敌以败之，又能化“寡”为实，避敌之锋芒，击敌之虚弱，则得多寡之变的要义。(7)攻守之变。攻是以动求胜的行为，以知敌之虚弱和敌之可破为条件《百战奇略》中说：“可胜者，攻也”；守是一种被动求胜的行为，以“知已有未可胜”为条件。以攻为守，攻可以助守；以守为攻，守可以代攻。(8)胜败之变。孙子说：“夫战胜攻取而不修其功者凶”所以，“战胜易，守胜难”。胜败是可以相互转化的“常胜”可以造成一种错觉，形成一种墨守成规，固步自封的经验主义。运用经验得当可以获胜，而一味地固守过时的经验和信条，可能招致惨败。项羽数胜刘邦，而垓下一役，乾坤倒转，项羽之亡，可谓“积数胜之祸者也”。
总之，战争活动的处变原则都是谋略的手段，是服务于谋略的功利性的“有利”和“取胜”是谋略的目的，在这一方面，企业家制胜谋略的权变性与战争中的处变原则是一致的。
但是，由于兵战与企业竞争是两种性质根本不同的“活力对抗”活动，所以，企业家制胜谋略的权变性与战争中的处变原则必然存在差异，表现在：
第一，企业竞争面对的是生产者、竞争者和消费者相互依存、相互作用的市场，企业的信誉、产品的质量和价格以及服务质量的好坏是由消费者来作出评价的。只有赢得顾客，才能占领市场。而赢得顾客的手段必然是“柔性”的，而非兵战中以消灭对手为目的的攻杀手段。所以，企业家制胜的权变谋略必须考虑顾客的利益，而不仅仅是企业自身的利益。
第二，企业竞争的对象一般不具有惟一性。在商品市场上，无论是同一行业还是同类商品，参与竞争的企业往往不是一两家。为数众多的市场竞争者彼此间互为竞争对手，而不象军事行动中那样敌对方具有惟一性和确定性。企业家制胜的权变谋略必须考虑市场的多角化特点。
第三，即使市场上只有两家企业一对一地展开竞争，参与竞争者也要面对截然不同的两个方面的谋略选择，其一是竞争者之间竞争的权变谋略，其二是竞争者与消费者之间的权变谋略。前者与兵战中的处变原则有较多相似之处(但仍不能直接等同)，后者则与兵战中的处变原则较少有相似之处，因为面对广大消费者，诚信第一是任何商家都必须遵循的原则，否则，如果企业以对待竞争对手的权变谋略来对待消费者，动辄采取诡诈之变，不讲诚实与信用，这样的企业就不能取信于消费者，其结果可想而知。
总而言之，只有正确把握企业家制胜权变谋略与军事家在战争行动中所采取的处变原则的异同，才能运用好兵法中的谋略思想，掌握市场竞争的主动权。很显然，在市场竞争中，生产者、竞争者和消费者的利益并不总是处处对立的，而是存在着许多利益相一致的方面。
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