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在去年6月夏季刚刚开始的时候，元气森林就曾遭遇一波“伪日系”饮料误导消费者的风波。
在消费市场和资本市场不断给予的真金白银面前，这些质疑在品牌方的眼中，可能真的无关痛痒，也算不上什么了不起的问题。
但在筷玩思维看来，也有另外一种可能，就是真的不敢回应，也没有好的回应方式，更没有办法在回应之后采取实际的改变。
作为近三四年迅速走红的软饮新品牌，元气森林可以说是新一代的国货之光了，不仅引发包装饮料领域大佬们的跟风做起注重颜值、注重“零糖”的“气泡水”，也让网红新茶饮界的扛把子喜茶跟风做起了气泡水产品，甚至带动了“零糖”股——以供应人工甜味剂赤藓糖醇的龙头股“保龄宝”9天暴涨超过60%。
但这么有潜力的国货品牌却是以日系风格出道，从一开始就把自己放在了一个吸睛但又危险的位置。因“伪日系”而爆红的元气森林，并不可能很快就因为质疑而脱去日式风格标签，因为一旦没有这个标签，它就会找不到自己的立足点，并很快淹没在浩瀚的软饮竞争市场。
那么，看似毫不在乎实则进退两难的元气森林，究竟面临着怎样的危机？让元气森林引以为傲的营销“三把刀”，或许最后可能变成了被唾弃的三个“原罪”？
元气成为“原罪”，元气森林的营销三宗罪之一：日系无论是在天猫商城还是在超市货架，如果不去仔细辨别，消费者很可能就会以为“元气森林”是一款日本品牌的饮料。
元气森林的产品采用了日文汉字的“気”并放在了瓶身最显眼的位置，背后则赫然写着“日本国株式会社元気森林监制”的字样， 这些文字和字体都设计精巧，稍微了解一点日本商品设计风格的人都会感到浓浓的“和风”。
去年至今频频出现在各大平台的“北海牧场”酸奶，同样是元気森林的作品。这5种酸奶产品也均主打无糖，酸奶盒颜色和形状也是一如既往的性冷淡风。
有一款名称仍沿用了日文“気色酸奶”，还有一款酸奶叫“北海道3.1无蔗糖酸奶”，使用了日本的地名北海道，而在一款名为“北海牧场日本LP28酸奶”中，明确标注了与日本广岛大学植物乳酸菌研究所联合研制。
对进口食品特别是日本进口食品稍有认知的消费者，在这样的文字和形象的攻势下，难免都会误以为这是一个进口产品系列。其实，这个品牌是土生土长的纯国货。
据企查查信息显示，元气森林(北京)食品科技集团有限公司成立于2016年，注册地址在北京朝阳区，北海牧场(北京)乳品有限公司则是元气森林旗下全资子公司。
但实际上，元気森林的注册公司是北京元气森林饮料有限公司，而在日本东京成立的那家名为“元気森林株式会社”的公司是由北京元気森林成立的，也就是说是自己来监制自己。同时其北京公司还把申请的诸如“江户茶寮”、“けしき”、“沢”等日文商标转让给在日本成立的分公司，以此来给身份“漂白”。
如果说，这还只是商业上的小心机使然，因为毕竟日本进口的饮品价格较高、数量也有限，对于市场来说是一个缺口，元气森林想通过日式风格的设计来占领这一块未开发的处女地。那么，在尝到甜头之后开始无所不用其极地模仿，就明显有一些问题了。
据消费者反映，元気森林旗下的几款产品都和日本的知名商品品牌外观相似。
元気森林在天猫旗舰店售卖的一款茶叶新品礼盒“燃茶”，有细心的网友发现，这款茶叶产品在外观的设计、色彩搭配、图样和日本著名茶叶品牌LUPICIA非常相似。同时，元気森林推出的一款乳茶饮料的包装，其上面的小女孩卡通形象也被质疑抄袭不二家棒棒糖的“不二家娃娃PEKO酱”形象。
这已经不仅仅是“伪日系”层面的商业操作了，已经赤裸裸的涉嫌侵权，一旦被大众认定为抄袭，元気森林的品牌形象就有崩塌的危险。
熟悉行业的人都知道，日本的食品工业是顶尖的，他们发明了方便面、味精，对即食食品的发明、对食物的工业化的改造都走在世界前列，罐装茶饮料市场也领先于中国。日本的无糖饮料市场非常成熟，茶饮或汽水“不加糖”的理念已经开始渗透到中国，但日本的进口饮料在国内售卖价格偏高，仿日本风格就可以占尽“日本本土品牌优势”和“国内设计运营生产优势”的两头好，这种运作模式无疑性价比更高、可快速占领市场。
但是，风险就是在“模仿日系风格”上走得太远，最终栽跟头。
?元气成为“原罪”，元气森林的营销三宗罪之二：“0卡0糖”的健康概念
在抢占市场的营销策略上，元气森林的第二个关键手法就是在“0卡0糖”上下功夫，也就是去设定一个全新的概念，以此来迎合当下年轻人对于健康、健美、零负担的需求。
因为有健康元素加持，再加上“气泡水”新概念的耳目一新，在便利店渠道，元气森林的零售价高达5元，这个价格并不影响销量，在烧钱布局渠道和营销之后，元气森林销量暴增。在去年的天猫618，元气森林的销量超过可口可乐，成为水饮品类榜单第一名，上半年销售额超8亿元人民币。
元气森林所面向C端的0卡0糖“爱乐甜”包括赤鲜糖醇和三氯蔗糖，其中三氯蔗糖是较常用的非糖类甜味剂，在雪碧、可乐、娃哈哈中都较常见。另一个主要成分就是赤藓糖醇。而元气森林则将赤藓糖醇放在了配料表的显眼位置，但它并不是当下最主流的甜味剂，相对其它代糖糖醇，价格和产量都更低。
实际上，无糖、低糖早已有之，可口可乐和百事可乐都推出过自己的人工甜味剂产品。在我国，除了蔗糖，果糖、淀粉糖(麦芽糖、葡萄糖)等天然糖类甜味剂也都有广泛使用。
赤藓糖醇也是非糖类甜味剂的一种，属于功能性糖醇，低热量并且不参与糖代谢和血糖变化。但是，甜味剂相对于天然糖类，在人的舌头上传输有延迟，所以不少产品也会加入果糖来弥补一开始入口时甜味的缺失。
相比之下，果糖是直接进入人体肠道内被人体所消化利用，与蔗糖一样，过量摄入也会导致肥胖、糖尿病等。
根据相关测评，元气森林的网红产品乳茶中就添加了不少的果糖。所以，元气森林是巧妙地将“0糖”变成了“0蔗糖”，把低热量的赤藓糖醇拿出来大做文章，但同时却添加热量不低的果糖，这一玩法非常有误导性。
当然，现在越来越多标注“无糖”或者“零热量”的食品中，“赤藓糖醇”在配料列表都很突出，已经成为代糖界的新贵，但是，虽然很多证据表明赤藓糖醇食用很安全，但也有部分研究发现，在过量食用时，它可能会引起腹泻。特别是和果糖一起食用时，腹泻的可能性似乎更大。
我们对代糖的了解只局限于目前的研究结果，关于代糖是否安全的研究结果在业界仍有一些争议。有些研究认为代糖对人体有一系列好处，但有些研究显示甜味剂可能会通过加快肠道对葡萄糖的转运、改变肠道菌群组成等方式来影响糖代谢。
筷玩思维认为，健康和安全性最终可能得来自于真正的“0糖”而不是“伪0糖”，但这对于中国市场并不现实。元气森林的0糖宣传也要时刻面临挑战。
谎言终究是盖不住的。4月10日，元气森林发布致歉声明称，在其乳茶产品的产品标识和宣传中，没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，容易引发误解。元气森林从2月4日起生产的大部分乳茶和3月18日起生产的全部乳茶，包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。元气森林同时提醒：乳茶有奶所以是有糖的。
?元气成为“原罪”，元气森林的营销三宗罪之三：线上洗脑式推广
据筷玩思维了解，元气森林成立这4年多时间里共经历了好几轮融资，分别为天使轮、A轮和B轮等，其在近期刚刚宣布一笔约5亿美元的战略融资，估值约合60亿美元，发展态势较为迅猛。其创始人唐彬森称“会把大部分的融资都投入到营销上”，其所称的营销以线上为主，用互联网公司的流量套路冠名电视节目、请当红明星代言以及用口碑营销攻占小红书和微博上的KOL，这确实是耗费资金的。
元气森林也因此成为了一家自称互联网公司的饮品品牌。
这也归因于创始人本身，据了解，元气森林(北京)食品科技集团有限公司实控人唐彬森曾是社交游戏开发商“智明星通”的CEO，曾研发开心农场游戏，元气森林属于跨界创业。但这一代人是第一波互联网原住民，对于线上推广的“痒处”很了解。
所以，在渠道为王的饮料界，元気森林的产品并没有在传统渠道上与饮料巨头们正面对决，而是先攻下互联网的各个山头。首先是入驻天猫、 京东 、小红书等平台，开设官方店铺，其次是在各大社交平台展开密集营销。
因为上述提及的这些平台是最容易汇集目标受众的地方。例如在小红书上，如果去搜索“控糖”、“戒糖”、“断糖”等关键词，可以看到有超10万条笔记，“热量”一词有36万+笔记，“卡路里”一词也有10万+笔记，可以说这里聚集了海量和糖、热量“有仇”的人群，每天在持续搜索关于控糖的内容和产品，自然元気森林无糖饮料的种草笔记也就会大规模覆盖这些人群。
除了小红书，元气森林在抖音、快手以及各个直播间都广泛覆盖，也有明星、网红在线带货。从内容种草到带货拔草，元気森林通过碎片化持续性的内容输出来给消费者“洗脑”。
但是，这种靠密集的洗脑式广告带来的效应能够留存多久就成了一个问题，因为，软饮市场有两个特点：1)、玩家众多、巨头林立。不少品牌已经“提着三米长的大刀”奔赴战场；2)、消费者的忠诚度极低、喜新厌旧，随时都有被其它新品牌吸粉的可能。这两点就是元气森林能否凭着各种概念持续快速增长最大的阻挡。
可口可乐去年推出气泡果汁饮料“Appletiser”，该产品的主要原料为复原苹果汁与二氧化碳，主要面向聚会、佐餐、调酒等高端消费场景；以生产橘子汽水闻名的国产品牌北冰洋在前年11月推出全新子品牌“北极有熊”，也将“0糖、0脂肪、0卡路里”作为一大卖点。
去年4月，曾经的“国牌”饮料健力宝也推出新品“微泡水”，主打0糖0脂的健康属性，并且添加满足成人日需约30%的膳食纤维。
其它软饮巨头如娃哈哈、屈臣氏、农夫山泉、崂山等大品牌也都加入了苏打水领域的混战。
线下实体的老牌网红“喜茶”也投身气泡水的争夺，在去年7月12日上线“喜小茶”汽水。
依靠健康概念和包装设计上的讨巧，加之线上的密集广告营销轰炸，元气森林很快从软饮的市场混战中突围出来成为黑马，但洗脑式的营销需要大量资金支持，同时也不能营销过度、超底线而导致意外翻车，元气森林需要不断找到消费痛点、应对竞争者的围剿。
?结语
和日本无糖气泡水、无糖茶饮等自己的模仿对象相比，元气森林还是一个孩子。日本的伊藤园开发出本国第一款罐装茶饮料是在1981年，而中国在1993年才有第一款茶饮料。
日本的食品工业相当强大，仅仅在饮料行业就有麒麟(Kirin)、朝日(Asahi)、Takara和三得利(Suntory)等全球知名的饮料品牌。并且，在产品研发及品牌营销上，这些品牌都是世界领先，而在市场细分中，这些日本本土品牌深刻洞察到年轻人群的消费需求，把产品研发做到了丝丝入扣，甚至会招来国际巨头如可口可乐的跟风。
作为一个新晋软饮品牌，元气森林需要更多的沉淀以及对“偶像”深层次的学习和研究，在产品研发、包装设计等层面真正做出创新，而不是一味的尾随、抄袭和照猫画虎。对于在国内的营销，元气森林也需要找到平衡点，以此来避免最初的强劲发展势头因为一些关键问题而演变为后续排山倒海的抵制。
元气森林成功背后的互联网思维
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元气水不是碳酸饮料。元气森林这款饮料最近两年很受欢迎，它成功就是一个字：気，实际上它就是元気水的苏打水。而苏打水并不算碳酸饮料，所以元气森林不是碳酸饮料，它算是气泡水。
无论是男生还是女生大家平时都爱喝一些饮料，特别是有些小朋友甚至拿饮料当水喝。而最近市场上特别流行的元气水广受人们喜爱，它究竟是如何制作出来的？它属于碳酸饮料吗？
详细内容 01元气森林成功的原因是使用了赤藓糖醇这种无糖甜味剂，喝完后会自带一点轻微凉感，同时甜味非常自然，再加上它是无糖饮料，所以非常受女性的欢迎，正因为如此，元气森林包装也偏向女性话。
02生活中，很多人都将碳酸饮料叫做苏打水，其实并不是，严格来说苏打水是碳酸氢钠和水的混合物，PH一般在7.5左右；而碳酸饮料是二氧化碳和水的混合物，一般会加糖，PH一般小于7。
03气泡水是由气泡水机利用瞬间的强大压力，仅将食用级的二氧化碳气体压入水中，相对于产生大量钠元素的苏打水，气泡水显得更加纯净。
04气泡水是由二氧化碳经过高压进入水中形成，公式：H2O+CO2=H2CO3， 进入人体后H2CO3会分解成H+和HCO3-, HCO3-就是碳酸氢根离子，碳酸氢根离子会发成水解反应，产生H2CO3和OH-(呈碱性)，同时碳酸氢根也会发生电离反应，产生H+ 和CO3-（呈酸性），但是水解反应会大于电离反应，所以在人体内部也呈弱碱性。
05气泡水摒弃了苏打水对于身体的危害而保留了对身体的各种益处，因此受到许多追求身体健康及生活质量的朋友关注。日本及台湾更有许多时尚达人通过长期饮用气泡水达到减肥效果，肠胃及三高人群也通过长期饮用气泡水来调节自身的健康状况。
据新浪 科技 讯9月3日晚间消息，在首届中国饮品 健康 消费论坛上，元气森林创始人唐彬森演讲时谈到：“元气森林任何产品的上架和推广，都是基于数据。有些产品卖的好，可能是因为渠道好，货铺在那，产品不好就坚决下架。”该论坛还透露，元气森林2020年营收27亿元，同比增长309%。
对此，有消息人士向 财经 网产经透露，27亿这个数字并非唐彬森本人公开，实际系贝哲斯信息公司发布的一份白皮书所写。
如果要问谁是2020年饮料界最大的黑马，非“元气森林”莫属。天眼查数据显示，元气森林先后获得了4次融资。截至2021年4月，成立5年的元气森林估值已达60亿美元（约人民币390亿元），以国内茶饮三巨头农夫山泉、康师傅和统一做对比，元气森林的估值分别是它们市值的约10%、60%和1.1倍。一夜之间成为网红，“伪日系”“伪 健康 ”质疑声也纷至沓来。
与其说元气森林是一家饮料公司，更准确的定位应该是互联网+饮料公司。大获成功的背后，与其创始人的互联网打法不无关系。下面我们来看一下这个消费品领域的优秀代表的是如何运用互联网思维实现弯道超车的呢？
元气森林在营销上洞悉人性
以90后、00后为代表的Z时代年轻群体，他们的口号是“保温杯里泡枸杞”、“熬最晚的夜，用最贵的眼霜”。年轻群体不仅仅追求口感和味蕾上的享受，也更加容易被精神层面的满足所吸引，比如 健康 、绿色。
元气森林深谙市场定位对品牌营销的重要性，明确了做“最受年轻人喜爱的无糖气泡水饮料”的目标，主打“0糖0脂0卡”，以发挥“一词占领心智”的作用。如沃尔沃是“安全”，佳洁士是“防蛀”。元气森林所谓的“0糖”就是了使用了“糖中贵族”赤藓糖醇作用代糖甜味剂。赤藓糖醇是一种填充型甜味剂，白色结晶，微甜，有清凉感，零热量。不被酶所降解，只能透过肾（易被小肠吸收）从血液中排至尿中排出，不参与糖代谢和血糖变化，迎合了当下消费者对 健康 饮品的追求。
饮料虽然在推出后就基本定型，在广告投放上仍可遵循这一模式。
如元气森林虽然旗下有燃茶、气泡水、果汁、酸奶等各条产品线，但最初的投放均集中于气泡水，打造“气泡水即元气森林”的品牌心智。
还有在消费者端，由于了解人性和善于利用人性，也是唐彬森能够从 游戏 跨界至食品饮料行业的重要基础。
其产品品牌名采用偏日系“元気森林”这个标识，同时在无糖气泡水的包装上，将唯一与中国汉字不同的“気”置于醒目位置。定位于日系饮料有以下几点优势：第一，随着B站的崛起，日系的萌文化在中国年轻一代中盛行，蹭日系品牌名称有利于在其目标用户（年轻人）中获得青睐；第二，日系给年轻人的印象为高质量、高品质，因此，蹭日系品牌也有助于提升自身调性，符合自身中高端的定价。
这其中，0糖0脂0卡是对人性的顺应，风格日系、定价高、让消费者认为喝元气森林是一种值得炫耀的资本、“有面子”，也是对自我需求的一种印证。
但在快速发展的过程中，元气森林就营销事件仍然交过不少学费。
在日本注册的壳公司、0糖与0代糖的模糊概念使得元气森林饱受打擦边球的争议，在不久前更是被迫直接致歉。
由于在乳茶产品中没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别，日后将把包装上的“0蔗糖”改为“低糖”。
在首届中国饮品 健康 消费论坛上，专家和企业方也对减糖、甜味剂做了较深探讨。中国工程院院士陈君石谈到，当下舆论认为甜味剂不好，是一种误解。甜味剂是现代食品工业不可缺少的一部分，一种甜味剂用在食品当中必须经过政府批准，也就是国家卫健委批准。
作为最贵的甜味剂，赤藓糖醇因为口感与糖接近、且不参与吸收代谢，被企业方和专家团队看好，并带动相关企业业绩增长。
元气森林在渠道上扬长避短
2017-2018年是新型连锁超市（便利店）的高速成长期，而且便利店大部分开在写字楼、人流量密集的市区、景区等位置，针对的消费人群以寻求便利为主，对价格敏感度较低，且以年轻人为主。因此，通过便利店渠道，“元气森林”获得了第一批“目标用户”。避开了与可口可乐等传统饮料巨头在其优势KA渠道（商超、百货公司等）上的直接竞争。
元气森林的多维度做法是，一方面是，由线下往线上布局以谋求增量；另一方面是，从线下的连锁便利店向传统商超、地市零售商店进军。这一点，从元气森林招聘岗位95%都是地市销售可以窥见一二。
在搭建线下经销商体系时，更高的毛利空间给了经销商更大的铺货积极性，帮助元气森林借国内便利店发展的东风，迅速提升线下渗透率，如今线下销售额的贡献比例已超过70%。
同时，经销商也愿意代理能够大手笔做广告宣传的品牌，可以减轻自身的动销压力。
在线上，元气森林选择进入天猫、京东等核心电商平台，并通过其线上运营能力获得规模销量。根据相关报道，其线上和线下销售的占比为3:7至4:6，相比传统饮料巨头，其线上销售占比更高。传统饮料巨头强项在于线下渠道的铺货能力，对于近年快速崛起的互联网渠道尚处于适应期，并未形成线上的绝对优势。而元气森林创始人互联网出身，天生自带互联网基因，可以伴随内容电商（小红书等）及社交电商（直播等）快速崛起。
元气森林基本上是依靠不断的融资、烧钱来迅速占领市场，成为2020年饮料行业的现象级产品。
元气森林如何保持“元气满满”？
元气森林凭借“0糖、0脂肪、0卡”的 健康 理念和清新的包装吸引了大批消费者，于2019年在市场打开声量，率先密集进驻便利店、电商等渠道，并逐渐向线下传统渠道扩展，可谓一骑绝尘。
“零添加”标注在包装食品上的并不少见，宣称“零添加”已成为不少品牌的营销手法。事实上，越来越多的“零添加”标注问题，已引起监管部门的注意。2020年7月，市场监管总局发布修改后的《食品标识监督管理办法（征求意见稿）》。其中规定，对于食品中不含有或未使用的物质，食品标识不得标注“不添加”“零添加”“不含有”或类似字样予以强调。当时尽管管理办法目前尚未出台，但在部分食品企业看来，征求意见稿一定程度上暗示了未来监管方向。
而今随着农夫山泉、可口可乐等传统饮料行业巨头和包括喜茶在内的顶级网红饮品品牌进入气泡水领域进行混战厮杀。未来“元气森林”的成长驱动因素核心应来自爆款产品的不断迭代与创新。
近期，“元气森林”已经产品线延伸到茶饮、果汁、功能性饮料等多个领域，加速了战略升级和竞争，至于未来最终如何，还得看爱玩的门外汉唐彬森如何玩，如何打。
作者/牧马人
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