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2009年，营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多，可见其在娃哈哈产品阵营中的分量。 在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线，甚至乡镇市场的情况下，在城市市场独领风骚的营养快线，显得特别瞩目。 营养快线成功的背后，隐藏着怎样的营销From EMKT.com.cn战略和心智拉力，造就了过百亿的销售额？营养快线如何持续“快”成长下去？ “快”成长的心智力量 1．心智空缺：最营养的饮料 以“牛奶+水果+营养素”混合形态出现的营养快线，并非简单以混搭的概念而获得消费者的青睐。 在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。这些认知是乳业品牌蒙牛、伊利们和果汁品牌康师傅、统一、汇源们的教育贡献。“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地。 在现实中，偏爱牛奶的消费者不会选择营养快线，钟情于果汁的消费者也不会选择营养快线。营养快线最终吸引的顾客也不是以上两类消费群，而是希望喝到“最营养的饮料”的消费者。它的广告语“早餐喝果汁，不够；早餐喝牛奶，也不够”很好地体现了这一点。 所以，营养快线——消费者认同的并非是“牛奶+果汁+营养素”的混搭概念，而是“最营养的饮料”，“15种营养素一步到位”就是顾客的购买理由。 2．品牌命名吻合定位 品牌命名是营销中最最重要的决策。品牌命名的最佳方向是，能启动战略定位，让消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。 “最营养的饮料”的命名有两点很关键：一是突出“营养”，二是在消费者的心智中找到最佳的购买理由。 突出“营养”的方法很简单，就是直接用“营养”这个词汇。第二点就应该结合目标消费者的生活形态，找到最佳的切入点。现代都市白领生活节奏很快，为了获得一天的营养，他们需要快速地补充到全面的营养素，所以“快线”便成为了娃哈哈的选择。 营养快线——充分满足了以上两点。在消费者没有看过广告的情况下，只要看到这个命名，就能很快能理解到营养快线是“快速补充营养素的营养饮料”的定位。 3．大瓶口PET：把果乳装进运动饮料瓶里卖 曾几何时，在运动饮料的带动下，“大瓶口”PET已经成为运动饮料的重要视觉体现。它能成为运动饮料的重要品类特征的原因是，大瓶口对消费者意味着饮用更畅快、更能大口大口地快速解渴，更适合“快速”的表达。佳得乐、脉动均是。 娃哈哈营养快线，开创性地采用了乳饮料、果汁饮料并未使用过的“大瓶口”PET是在包装层面对定位“快速补充营养素的营养饮料”的体现。现在“大瓶口”PET俨然成为营养快线定位的独特视觉载体。 其他企业的跟进产品，也模仿性地采取了这样的包装。第一个这样做的企业获得了独特的认知，后面跟进的品牌获得了跟风的认知，劣势尽显。 营养快线不仅品牌命名、包装采取了正确的战略配称，而且价格比一般饮料贵1-2元的高价策略，也凸显了“最营养的饮料”这一产品定位。 4．心智归类的转移引导：500ml早餐、1.5L佐餐 我们在研究饮料营销中发现，任何饮料的原型起初都来源于特种饮品（如上图）。但为了不禁锢在特种饮料的小市场上，营销必须采取心智归类的转移引导的规律，来拓宽市场。 比如：可口可乐起源于法国一种酿造酒，传到美国后，被剔除掉了酒精，并加入了碳酸气体，因而成为了美国“南部圣水”，最后才成为“美国的象征”。王老吉也同样，发源于广东的凉茶，成为“南方的饮料”，定位为“预防上火的饮料”，通过广告传达出“火锅搭档”的时机引导，最终成为“中国第一罐”。 要使产品的市场份额有显著的提升，就要借力心智，引导消费者更广泛地接受，提高需求的频次和数量，所以，将特种饮品向功能饮品、餐桌饮品方向引导，就显得必不可少。 可口可乐最初摆脱特种饮品的认知，就是将自身定位为“提神醒脑”的功能性饮料，然后融入到各式各样的美式生活中去，最后成为了大众饮品，无处不在，无时不在。王老吉也走过了同样的路。 娃哈哈的营养快线以“牛奶+水果+营养素”特种饮品的姿态面市，但在心智中企业不能让消费者将自己看待成特种饮品。营养快线通过强化自己的“营养特性”（不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。还有人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位），而不强调自身“牛奶+水果+营养素”的独特性、开创性、新奇性、时尚性，顺利成为“快速补充营养素”的功能认知，并通过“早餐来一瓶”的500ml早餐定位，和“营养全家”的1.5L佐餐定位，再次顺利地将自身转移引导到饮料大市场上——餐桌饮品。 两次心智归类的转移引导，将营养快线的市场扩大了N倍，无论这是企业的有意为之还是无意之举，在心智营销上，我们认为这是营养快线成功的关键性策略。 5．动态营销，自我升级 营养快线自2005年推出以来，推出了两代的升级新产品：营养快线升级版（果汁+酸奶，18种营养素）、营养快线幸福牵线（果汁+酸奶，益生菌发酵）。它实现了从调配乳到发酵乳的升级，也为跟进企业设置了在产品研发、制造层面的障碍。针对夏天诉求的“冰冻更好喝”也是一种动态营销的体现。 更重要的是，不断的自我更新、自我攻击，使营养快线向动态营销的良性势头发展，一方面，引领了消费者的消费升级，制造了消费趋势和消费期待；另一方面，使跟随的竞争对手丧失了跟随超越的契机，自身始终在引领竞争，竞争的主动权牢牢掌握在自己手中。 现在，由于在各大乳业品牌对发酵酸奶的教育之下，升级新一代的营养快线“益生菌发酵”新品，也是很符合消费者对乳饮料健康需求升级的。营养快线快人一步占据领先优势是娃哈哈正确的战略举措。 6．渠道力量的推动 最后，我们不得不提的是，娃哈哈的渠道力量。 拥有强大的心智力量，如果没有地面的推动，营销战役的胜败也很难断定。众所周知，娃哈哈率先在全国建立起庞大的营销网络是娃哈哈饮料帝国的基础，这个深入到中国乡镇级别的，像毛细血管一样的庞大组织，使娃哈哈的新品在最短的时间内能通畅地和消费者见面。再加上，娃哈哈分布全国的以300公里辐射圈为标准的150个分厂的建设，大大降低了运输成本，提升整个销售链条成员的利润。
从开创战到防御战 当果乳饮料做成中国明星饮料品项的时候，众多的竞争对手都在磨拳擦掌，试图分得一杯羹。 面临可口可乐美之源果粒奶优、旺旺饮养速补分化出的新市场，以及一些二三线饮料品牌推出的低价模仿产品，娃哈哈营养快线如何应对？在竞争对手蜂拥而上的情况下，营养快线应该根据市场，来调整自身的策略。 品类开创者一定会面临的竞争课题是：如何维护老大的地位？营养快线下一阶段面临的就是，从“品类开创战”转移为“品牌防御战”。 1．弥补关门策略的缺失 我们在研究成功品牌在面临竞争和跟随的时候，他们通常不是在竞争发生的情况下做出必要的反应，而是事前就已经做了打防御战的基础工作，我们把这样的策略称为——品类领导品牌的关门策略。例如：王老吉的“凉茶始祖王老吉”、九龙斋的“酸梅汤以九龙斋为京都第一”、养元六个核桃的“核桃饮品领军者六个核桃”等。这样简单直白地占据“品类老大”的认知，是为了防止后面品牌在追随成长的过程中实现反超。显然，娃哈哈营养快线并没有做这样的防御工作。 如今，娃哈哈的营养快线面对加了椰果粒的低价策略进攻的可口可乐美之源果粒奶优的进攻，以及加了膳食纤维、口袋便利装、针对儿童的旺旺饮养速补的分化，应该及时采取正确的策略，以弥补关门策略的缺失。 根据娃哈哈现有的营销资源，营养快线下一步的做法应该是，发动一场以“技术领先”的广告运动。娃哈哈可将自身在国家级企业技术中心基础上成立的“娃哈哈研究院?6?1营养健康研究中心”通过设计成ICON的形式印在包装上，并通过新闻公关、软文报道等传播战术，将营养快线的研发历程和升级缘由告知给公众。还可以将部分内容插入到影视广告中，突出娃哈哈营养快线的“技术领先”地位。开始将领先的技术实力认知推向公众心智，塑造领导品牌的认知。类似以“宝洁研究中心”为内容的宝洁新品升级的广告运动。 2．采取正确的战术配称 在影响心智选择的战术配称上，从“品类第一”的角度切入，来加强对品类的占据，成为有心智力量的“营养饮料第一品牌”是基本的作战原则。在此原则之下，采取正确的战术配称，以全面提升营养快线在心智中的力量，捍卫属于自己的品类领导地位。 首先，是强化热销感。营养快线应针对国内消费者羊群效应明显的特征，推出有别于其他诉求“销量”、“热销”、“青睐”的广告，以此来强化自身受欢迎的程度和销量领先地位，夯实在心智中的主导地位。需要提醒的是，切勿模仿目前采用热销宣传的广告，“连续五年销量领先”、“可绕地球2圈”、“XX开创者与领导者”……营养快线应该推出具备原创性地、突出自身热销的广告。模仿、跟风式的广告会弱化热销战略的效果。 其次，升级公信力营销。营养快线既然诉求最营养、最适合中国人的营养饮料，就必须在高层面有强有力的支撑，自卖自夸不容易被消费者所信任。获得“中国营养学会”的认证或与之进行项目的战略合作，将是营养快线定位最有力的公信力支持。 最后，加强势能渠道的渗透和维护。紧密围绕定位，针对目标消费群：白领、学生群体，加强城市CBD区域的便利店、学校周边的士多店的重点维护和推广工作，将其建设成核心势能渠道。 3．足够的关注和投入 最重要的是，营养快线要有足够的企业关注和资金投入。娃哈哈庞大的经销系统，使它更像一只吃不饱的巨兽。所以，一年要消化掉很多新品，渠道也呼唤更多的新品推出。在这样的模式下，娃哈哈更倾向于将资源投入到新品推广上，而对老产品的继续推进就显得力度不足。娃哈哈最近又将聚焦点转移到了爱迪生奶粉、晶睛酸奶上，这样是极不利于核心产品持续成长的。 未来，娃哈哈饮料帝国还会受到四面攻击，竞争不仅不会减弱，而会更加激烈。这是大企业通常要面对的。聚焦与分散的智慧，娃哈哈应该尽快掌握。 4．当作一个独立品牌 无论是单品牌，还是多品牌，都是企业的品牌战略所需，企业在不同的发展阶段，可适时采用不同的品牌战略。面对一个品牌的时候，娃哈哈应该将“营养快线”视为一个独立品牌来运作，将其打造成一个长青品牌，而不是众多产品群中的一个短命的产品系列而已。 独立品牌，首先要做到的是确保品牌识别的独立性。如果营养快线是个品牌名，那么娃哈哈则成为生产营养快线的公司名。所以，在瓶身和广告上，还要再弱化“娃哈哈”标识的出现。其次，是管理架构上的独立性。由于营养快线已成为娃哈哈的支柱性产品，娃哈哈应该组建专项的团队来操作这个品牌，以获得足够的资源和管理层的关注时间。在这方面做的优秀的是，可口可乐和宝洁，在正确的营销战略推进下的多品牌策略使他们成为了百年品牌。（本文发表于《销售与市场》食品版10月刊，题目改为“营养快线凭什么卖过百亿？”）
外卖送的饮料很少喝，倒不是怕喝出什么问题。之前喝过几次，味道不咋滴，体验感比较差，后来 索性就不喝了。 外卖可能觉得有免费饮料，顾客会高兴。但其实不然。很多饮料都是随机送，以冰红茶最为常见。 但即便是正儿八经的品牌，也不是所有人都喜欢喝冰红茶。 特别喜欢喝饮料的，也会反复单，不喜欢喝的哪怕是白送正牌饮料，也基本不会喝。 所以，免费送饮料这个外卖附加值唯一的作用可能就是给那些搞山寨饮料的商家提供了销售渠道。 对于客户的体验并没有太大的帮助作用。
不要喝任何人造的甜味饮品，包括果汁饮品、加糖、加代糖的。选择纯茶、清
水、无糖乳制品、偶尔喝100%纯果汁。外卖山寨饮品不要喝。优先喝低糖茶饮、低糖乳饮、100%纯果汁、正规大牌代糖饮品。外
卖山寨饮品不要喝。优先喝普通全糖可乐这类软饮料，里面的二氧化碳+磷酸+咖啡因+糖四联
暴击能让你最爽，同时还避免了甜味剂带来爽打折的问题。外卖山寨饮品不要喝。
一、我选外卖希望是那种店家本身品牌就比较硬，实体店的生意也不错，比较珍惜自己羽毛的、
希望通过口碑安生立命的餐饮店，这种餐饮店通常都有连锁。另外，就是小区楼下隔壁的饭店，老板都比较熟的，那么打个电话也都知道你是谁，喜好吃啥的，
这种经常去吃的店也是靠谱的。这个外卖建议不仅适用于上班族的午餐，也适用于家庭周末不想做法以及你出差旅游的时候。
另外，你如果不知道这家外卖店是不是靠谱时，可以看看大众点评上的人是如何评价他的，你可能
需要适当过滤一下评论，因为大部分店家会优选一些评论的。
就算是饮料里都是添加剂和食用香料，可是再便宜也是要花钱买的。
可是为啥免费赠呢，说明成本已经加到外卖里了，喝不喝钱人家已经赚了。
赠个饮料的意思是让消费者觉得这个很值，安慰一下消费者。
觉得免费的饮料太劣质，不喝或者不要的话，人家钱也不会退，毕竟名义上是赠的。
这个时候就有朋友要说了，就算是赠品，也要保证质量，如果是三无产品，或者喝出问题，同样要
负法律责任。?
二、说的没错。
可是有没有想过，前些天有个热搜，就是专家将预制菜说成是猪狗食，而外卖很多也是采用的
预制菜。
所以说，怀疑免费外卖饮料的时候，是不是也要多想一下外卖本身的质量问题。
最后再说句题外话，人送绰号绝命毒师、海克斯科技表演艺术家，辛吉飞大哥的短视频账号即
将注销，从此辛吉飞大哥不在江湖，但江湖还会流传着他的传说。作为一个上班族，有时候回来来不及做饭或者周末为了跟孩子多陪伴一些，因为自己烧饭实在是费 时间，即使菜是通过买菜APP送过来，我做菜和洗碗的时间是省不了的。?
所以，我会跟孩子商量买个外卖。 那么外卖怎么选呢？通常我会选哪种有品牌的实体店，比如说西贝、必胜客/达美乐/棒约翰 、麦当 劳以及其他做的不错，家里人都爱吃的餐馆。说这些话题毫无意义，这个国家，需要抵制的是某个价格层次的所有商品，不仅限于食物，而不是 某个价格层次的某个品牌，甚至一瓶饮料，可惜，消费力决定消费水平 这就是穷人的命，得认。
三、我突然意识到，外卖赠饮是否会成为新的蓝海市场？因为现在颇有几分前些年拼多多农村包围城市的味道。
刚查了个智库数据，到2025年外卖订单量会达到惊人的人均57次，乘以中国人口就是天文数字。哪怕打个对折再对折，一年有10亿订单存在“赠送饮品”的可能性，这个市场就足够可怕了。
但就如题目里的视频所言，目前我们能够喝到的赠饮大多为不知名山寨杂牌子或者二三线品牌。
似乎饮料巨头们还很少将注意力放在外卖赠饮市场上。
这会不会给某些企业带来一种思考呢？?
既然市面上大多数都是走低廉山寨路线，巨头们又不愿意太过于投入又既然，当年无论快乐水还是百事可乐，其重要的销售渠道就是快餐店，快餐店无形中成为了一个
巨大的现金流入口那么，可以不可以有这样的机会，由某个品牌专门定制外卖赠饮用的小包装饮品 ，然后去跟提供
外卖服务的餐饮店进行独家合作呢？
毕竟说白了吧，现在大多数饮料生产工艺大同小异，没有什么谁比谁强到哪里去的。
把包装做得精致好看一点可以效仿元气森林 的设计，亦或者江小白那种对话玩法，给那些订
外卖的消费者免费却不显得廉价”的感官体验是不是就有可能在巨头们没有反应过来之前，突然占领了这块儿的市场呢？?
四、尤其是现在很多送外卖的餐饮店本身也是连锁品牌，未尝不能复刻当年可乐的神话。甚至于，很少听说美团或者饿了么独家合作一款外卖赠饮的模式，如果能说服平台，由平台承担一
部分成本的方式来做赠饮，会不会更有搞头除了我们熟悉的什么山寨冰红茶 、可乐、汽水外，你看像是即饮咖啡 、奶茶之类，是不是也可以
通过这种渠道打开市场？我们的饮料，每年有10亿消费者在喝这本身就是个很好听的资本故事了。
尤其对于如果品牌本身就是投资上游供应链的企业而言，就更有吸引力。
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