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文丨李珂
在红牛和体质能量的夹缝中突围，东鹏饮料凭什么？
近日，上市后连获15个涨停板而备受关注、市值一度突破千亿元的东鹏饮料发布了首份半年报。报告期内，公司实现营业收入36.82亿元，同比增长49.11%；实现归属于上市公司股东的净利润为6.76亿元，同比大增53.14%。
东鹏饮料表示，2021年上半年，公司继续精耕广东市场的同时积极开拓全国市场，500ml 金瓶销量持续提升带动公司的销售收入和净利润快速增长。下半年，公司将进一步完善销售网络的全国布局，加强渠道建设，保障市场供应，逐步向全国区域推广公司新产品，积极研发 健康 功效饮品，满足消费者多元化的消费需求。
从品类看，公司能量饮料实现营业收入35.47亿元，同比增长56.11%。其中，今年上半年，主导产品东鹏特饮销售收入占能量饮料比例超98%，“东鹏加気”实现销售收入3113.92万元；而今年4月推出的新品“0糖特饮”在广州、中山等区域进行试销，并于今年6月起在广东省、广西省及线上渠道全面推广，报告期内实现销售收入3074.20万元。
据了解，0糖特饮和东鹏加気目前还在广东试销，如果要做大面积营销的话，一定是在全国铺货基本完成后再做，但目前全国还没有完全铺货，仍有大量空白市场等待开发。
不过，报告期内，东鹏饮料非能量饮料仅实现营业收入1.3亿元，同比下滑33%。该系列的产品主要包括由柑柠檬茶、陈皮特饮、清凉饮料（菊花茶、冬瓜汁饮料、清凉茶）以及乳味饮料。
分区域看，上半年，东鹏特饮广东区域实现销售收入16.55亿元，同比增长39.47%；粤外区域实现销售收入16.48亿元，同比大幅增长60.25%，直营本部营收也增长51.31%至3.7亿元。可以说，东鹏饮料广东区域保持发展势头的同时，华东和华中市场也呈现出较好的增长态势。
在年中电话会议中，东鹏特饮负责人表示，广东市场的增长动力主要来自两个方面：一是渠道与饮用人群的拓宽，向上渗透中高端，在广东市场推出了250毫升和335毫升的罐装零糖特饮，355毫升的罐装东鹏加气，注重向中高端人群的渗透，250毫升PET入住 科技 园区，向白领人群渗透；第二方面是公司在广东市场进行了渠道下沉动作，高校市场和网吧市场带来了新增量。
在体质能量强势的华东市场，东鹏特饮也在夹缝中收获了不错的增长。一东鹏饮料华东经销商表示，去年的任务8万箱左右，今年的任务是翻倍增 的，要求做到16万箱， 前已经完成48%，第三季度预期还是 较好的。今年主要的增量来自于500毫升PET装。
据介绍，东鹏在江苏南部的情况好于北部，跟产品定位、价格、市场情况、消费者认知都有关系，北边的消费能 稍弱 些。 前，江苏整体市场份额第 的是红 ，第 名是体质能量，东鹏特饮排第三。
东鹏饮料内部交流纪要显示，目前，东鹏在华中地区销量增长也比较可观。公司预计的产能能满足华中地区在2023年以前的需求，随着市场的开拓，2023年之后可能面临一定的产能压力。因此，公司提前布局了长沙工厂，如果土地招拍挂手续顺利，长沙工厂预计可以在2024年3月投产，投产后将主要承担湖南、湖北、江西这几个省份的发货任务。
值得注意的是，在业绩大幅增长的同时，东鹏饮料的销售费用也在同步增长。财报显示，东鹏饮料上半年的销售费用同比大增76.61%。其中，宣传推广费同比增加114.04%。
对此，东鹏饮料表示，公司上市成功后加大了对品牌建设推广活动的投入，新增上市宣传片专案推广费用6667.62万元，以及较上年同期增加了冰柜投放及商超促销等渠道推广费用约9714.13万元，这些举措导致宣传推广费同比大幅增加，但也进一步扩大了销售渠道的影响力、提升了产品的市场占有率。
简而言之，上半年，东鹏饮料进一步加大了广宣和陈列端的费用投入。
其中，广宣不断加大投入是由于行业老大红牛受商标之争拖累，逐渐停止进行品牌宣传，在新成长的一代消费者中品牌影响力逐渐减弱。作为行业老二，东鹏特饮需要持续加强消费者心智教育，打造品牌的同时展示公司实力，从而赋能新品的招商工作。
而终端费用的增长和销售网络的不断铺开有很大关联。截至报告期末，东鹏饮料已有2002家经销商，销售网络覆盖全国约179万家终端门店，相比起年初的120万个增速高达40%以上。
据东鹏饮料负责人介绍，针对尚未覆盖到网点，但注册在户的情况，公司可通过数据工具核实是否为自有网点，如果商户只是注册了，但没有动销、没有扫码，就不算是一个有效的商户。此外，一个有效网点通常3-6个月基本就能起量，如果3-6个月仍未起量，该网点可能就是无效网点。
在东鹏饮料看来，这179万家网点是销售人员实打实覆盖到的。新开网点，培育周边的消费人群是需要时间的；而且，新终端会加大冰柜和陈列费，所以开拓空白市场销售费用比较大。
此外，由于公司进行了新的激励方案，员工薪酬普遍增调。报告期内，公司管理费用1.32 亿元，同比增加50%，管理费用率为3.59%，同比增加0.20%。由于公司上市新增的路演、酒会等费用和研发费都给公司成本带来了一定的增加。
看起来，东鹏饮料试图通过加大有效投入来换取更多的市场份额。然而，下半年，除了快消行业普遍面临的营销挑战外，东鹏饮料还要面对市场竞争风险和原材料价格波动风险 。
虽然，今年PET价格开始逐步上行，给饮料行业生产端带来了较大挑战；不过，东鹏饮料规模效应可以形成对冲，从而把毛利率浮动控制在2-3个百分点的区间内。例如，华南基地共有4条产线投产，规模效应大幅增长；南宁基地以前是一期，现在有二期，重庆基地4-6月才投产一条线，而明年会增加多条产线，产能逐步到位规模效应可抵消成本上行影响。
此外，由于500毫升PET瓶销售收入占比最高，其毛利率高于250毫升PET瓶产品，500毫升PET瓶的上升也会导致毛利率整体呈上升的趋势。
而市场竞争风险，具体而言就是如何在继续挑战红牛的同时，构建起针对体质能量等竞争对手的护城河。
从目前来看，东鹏饮料对华彬还处在主动追赶和抢占红牛市场份额的阶段。
客观现实是，当下的总利润额仍然是红 更 ，因为红 的体量更 。但与此同时，红牛经销商由于库存和预付款压 比较大，利润率 较低，代理意愿出现下滑。此外，华彬现在没有做 较 的费 投 ，主要原因是 味和安奈吉还没有造成足够的威胁； 前来看，和安奈吉、 味饮料打价格战的性价 不 。此外，即便开打价格战也影响不了东鹏，反 会对 身品牌会造成伤害。
值得注意的是，东鹏部分主力市场在餐饮端 约能做到红 的四分之一的销售额，而其他竞争对手目前在餐饮端均缺乏布局，因此，餐饮也是东鹏未来的 个增 点。
另一方面，在和体质能量和乐虎的竞争中，东鹏饮料则通过差异化的渠道操作实现突破。
一东鹏饮料经销商表示，从品牌来看，体质能量的主要市场在郊县，能体现价格优势的地 ， 较追求销量，投入也主要在陈列上，并没有很关注品牌建设等 ；乐 是 商+分销模式，也没有较 的费 投 ；而东鹏是全渠道运作，更希望做出品牌。
他表示，“对标红 的话，东鹏铺市率能达到红 铺市率的70%，跟体质能量差不多。销量上有差距的原因可能是核 市区红 卖得 较好，农村地区体质能量一 瓶5元相 东鹏更便宜所以卖得更好。”不过，从销量上来看，体质能量的增 空间已经 较有限了，往后看，功能饮料有机会的还是东鹏。
一业内人士总结称，“东鹏 宣投 较 ，体质能量的陈列投 较 。但对于全国布局的品牌而言，招商阶段 定要做 量的 告，这部分 告对消费者的 处不 ，主要是让经销商看到公司的实 ，所以，经销商是很乐意接受东鹏的。此外，虽然 店陈列是针对消费者的，但现在东鹏饮料逐渐加 对消费者教育的投 ，在陈列端的进步也 常 。”
500毫升罐装东鹏特饮饮料。东鹏特饮是一款国产维生素功能饮料，是东鹏饮料(集团)股份有限公司旗下的饮料品牌，一元乐享是东鹏特饮2019年的6月份推出的促销活动，可以前往兑换处，使用一元人民币进行兑换500毫升罐装东鹏特饮饮料，活动数量达7百万瓶。
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